Utazás a purpose legmélyebb bugyraiba

Magára jottányit adó, felelősségteljes márkamenedzser ma már tudja jól: kizárólag akkor van értelme reggel felkelni, fogat mosni és bemenni a dolgozóba, ha munkájával képes jobbá tenni a világot. Ehhez persze az kell, hogy a vállalatnak, ahol dolgozik, legyen határozott „miértje”, kereskedelmi ténykedése mögött rajzolódjon ki egy nemesebb, dicsőbb cél, mondjuk kórusban: purpose. Ami annyit tesz: az üzleti haszonszerzésen túl a társadalom hasznát is szolgálja. Például úgy, hogy az általa képviselt márka pozitívan formálja a kultúrát; hogy kiáll társadalmilag fontos ügyek mellett; hogy egyfajta „társadalmi értékteremtésre” törekszik (valahogy).

Mindez szép és dicséretes elképzelés.

Az a nagyvállalat vagy márka, amely szolid morális krédóval rendelkezik, és azzal összhangban (értsd: önazonosan) végzi üzleti tevékenységét – tiszteletet és elismerést érdemel.

A probléma csupán ott van – állapítja meg idén májusban megjelent The Road to Hell [Út a pokolba] című könyvében Nick Asbury –, hogy erre nagyon kevesen képesek. Az üzleti világ legtöbb szereplője számára a purpose-köntös csupán arra való, hogy elfedjék vele a vállalat/márka kellemetlen, netán kínos aspektusait – és ezáltal még több profitot generáljanak. Sőt! Kapaszkodjunk meg: még az oly sok marketinges konferencián, oly sok szakértő által csodálattal idézett Patagonia-sztori sem annyira a világ, mint inkább a családi vagyon megmentéséről szól...

A könyv, ami új megvilágításba helyezi a purpose-jelenséget

De ne szaladjunk úgy előre. Kezdjük ott, hogy Asbury több mint 25 éve munkálkodik a reklámiparban, és nemcsak író, költő, de szakújságíró is egy személyben, akinek branding és dizájn témában, a reklámvilágot kommentálva jelennek meg írásai a Creative Review, a Design Week és a The Guardian hasábjain. Szóval a Road to Hell szerzője elég régóta, elég jól ismeri az iparágat; ennek megfelelően

bátran és magabiztosan vetette bele magát a purpose business legmélyebb bugyraiba.

Sok éves kutatómunkával megírt könyve a purpose-jelenségét szélesebb társadalmi, politikai, gazdasági kontextusba helyezi, és olyan – eddig nem látott – összefüggésekre is rávilágít, amelyek túlmutatnak a marketinges köldöknézésen.

Nick Asbury író, költő, kreatív, purpose-hitetlen

Könyve első részében alapos kultúr- és gazdaságtörténeti ismeretekkel felvértezve mutatja meg az olvasónak a purpose kezdeteit; miként vonult végig üzlet és erkölcs (profit vs. társadalmi felelősség) dichotómiája az emberi történelmen, kezdve az ókereszténység korától (vö.: Jézus megtisztítja a templomot a kufároktól), a középkoron, az ipari forradalmakon és korai kapitalizmuson át („korlátolt felelősségű társaságok” és „proto-purpose” kezdeményezések mentén), Adam Smith és Milton Friedman munkásságát is megidézve, egészen napjaink corporate valóságáig.

Asbury rámutat, hogy bár elsőként a dot-com korszakot követően bukkant fel a „brand purpose” kifejezése [lásd: Mark Earls – Welcome to the Creative Age, 2002; Kevin Clark – Brandscendence, 2004], és ekkortájt fogalmazta meg a klímaváltozás árnyékában az Egyesült Nemzetek Szervezete az első ESG alapvetést [Who Cares Wins, 2004], a nagy fordulat, a bűvös „p-szó felemelkedése” a 2008-as globális pénzügyi válsághoz köthető, pontosabban: annak következményeként jelent meg.

2008 után kezdték ugyanis a befektetéskezelő cégek a purpose hangoztatásával [vezérhang: Larry Fink, a BlackRock első embere] egyrészt felpuhítani a működésüket szabályozó törvényhozók szigorát, másrészt lecsillapítani az Occupy Wall Street mozgalom tömegeinek háborgó indulatát. Ugyancsak ekkor erősödött fel a „politika nem képes megoldani a problémáinkat, a nagyvállalatoknak kell közbelépniük” retorika,

melynek köszönhetően a corporate szféra is egyre jobban aktivizálta magát a témában.

De vajon miként robbant be a purpose-narratíva a marketingvilág berkeibe? Asbury számára a 2008-tól mind gyakrabban felbukkanó próféták sorából két arc: Simon Sinek és Jim Stengel emelkedik ki.

Kettejük közül talán Sinek neve az ismertebb, aki annak idején a „Start with Why” és a „Golden Circle” gondolatával hódította meg a marketingszakmát. 15 évvel ezelőtti TED-előadását, melyben a vállalatok létezésének értelmét a „miért?” definiálásban látta, azóta közel 20 millióan látták. Asbury szerint Sinek áltudományos, ám könnyen feldolgozható, megnyerő ténykedése számos cég- és marketingvezető fejében ültette el a „hős vagyok, egy nemesebb cél érdekében” vátesz-szerep magvait.

Simon Sinek a „miért?”-tel kezdni

A purpose-mozgalom első meghatározó teoretikusa azonban Jim Stengel, a Procter&Gamble egykori legfőbb marketingvezetője, akinek 2011-ben jelent meg Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's 50 Greatest Companies című könyve. Ebben a művében Stengel a Millward Brown 50 ezer vállalatot számláló adatbázisából választotta ki azt az 50-et, melyek a legjobb teljesítményt nyújtották [2000 és 2011 közötti időszakot vizsgált], majd megállapította, hogy ezen Top50 vállalat legtöbbjét egyfajta márkaideál köti össze.

Jim Stengel: a növekedés embere

Asbury erősen kétségbe vonja Stengel konklúzióját, miszerint a márkaeszmény megléte (purpose) eredményezte volna a Stengel 50 lista márkáinak sikerét. Érvelését a brit viselkedési közgazdász, Richard Shotton gondolataival támasztja alá, aki több szempontból is bebizonyította Stengel-féle logika nyilvánvaló tévedését és torzítását. [Erről bővebben Shotton magyarul is megjelent könyvében olvashatunk: Döntésgyár – 25 viselkedéstorzító hatás, amely befolyásolja vásárlási döntéseinket, 2022.]

Ám Asbury nem áll meg a történeti áttekintésnél. Külön fejezetben elemzi, hogy a purpose-szemlélet miként eredményez „rossz marketinget”: a megkülönböztetés helyett hogyan erősíti a márkák egyformaságát; miként értelmezi félre a marketing alapvető törvényszerűségeit; hogyan érti félre a fogyasztókat (különösen a fiatalokat);

mennyire a saját buborékját fújja, és elszakad a valóságtól.

Tény és való, hogy a szerző helyenként kicsit elragadtatja magát, hajlamos túlzásokba is esni. Hosszan taglalja, hogy a purpose – minden szándéka ellenére – nemhogy jobbá, hanem rosszabbá teszi a világot. Merthogy erősíti a társadalmi megosztottságot (aki nem támogatja a jó ügyet, már nem is ember); validálja a gengszterkedést, a korrupciót (emlékszünk még Elisabeth Holmes kisasszonyra és a Theranosra?); teljesen elfojtja a kreativitást (minden purpose reklám ugyanazt mondja, ugyanúgy). Igaz, ezen felvetéseivel nehéz vitatkozni, de hogy a purpose rosszabbá tenné a világot? Ezt kicsit erősnek érezzük.

Konstruktivitás és megoldási javaslat nélkül persze mit sem ér a kritika, ezt tudja jól szerzőnk is. Ennek szellemében a The Road to Hell az utat is megmutatja, miként kerülhetjük el a „purpose poklát”. Olyan marketingfelfogást javasol, amely a humánumot, a humort, a könnyedséget és a kreativitást helyezi a középpontba. Amit nem a világmegváltás hübrisze – hanem az alázat és a szerénység irányít. Amely mögött valódi tettek és vállalások vannak, nem pedig magamutogató marketingvezetők, akik egy nagyvállalat erejével és büdzséjével a hátuk mögött a saját messiási ambícióikat támogatják.

Nick Asbury könyve alapos, átgondolt, lényegretörő dolgozat. Nem tökéletes, de tanulságos és szórakoztató olvasmány. Kétségtelen, hogy helyenként fűti a felháborodás és indulat, de mi ne legyünk annyira elfogultak. Hiszen a purpose marketing egyáltalán nem ördögtől való. Szimpla márkázási technika, ráadásul nem is a legbonyolultabbak közül. A jól ismert kognitív torzítást, a holdudvar hatás jelenségét használva próbálja javítani az adott brand percepcióját, mondván: odaállok valami pozitív, nemes, erkölcsös ügy mellé, hogy annak dicsfénye nékem is glóriát rajzoljon fejem köré. És akkor én is szép leszek, jó leszek, szerethető.

A The Road to Hellt olvasgatva mindenképp árnyaltabban láthatjuk és jobban megérthetjük a purpose-jelenséget. És ami igazán megnyugtató: