Lázadás vagy láblógatás? Ezért érdemes Lee-t hordani

Farmert viselni egy életstílus, egy létélmény; meghatározhatatlan elegye a szabadságnak, a lázadásnak, a lazaságnak. Ez a farmerélmény nálunk az épülő szocializmus árnyékában bukkant fel először; bár sokan aggodalommal figyelték az új ruhadarabot, Kádár János nem látott benne komolyabb veszélyt. „A vadnyugati nadrágokkal meg a szakállal meg a hajviselettel nem akarok foglalkozni”, jelentette ki 1967-ben, a KISZ VII. kongresszusán.

Pedig ki tudja, meddig tartott volna a kádári nyugalom, ha annak idején James Dean „Haragban a világban” [Rebel without a Cause, (1955)] című filmje időben eljut a hazai mozikba, és a magyar közönség meglátja a lázadó főhős nadrágját, azt a bizonyos Lee 101Z Rider márkájú sötétkék farmert (a piros dzsekiről ne is beszéljünk!), amit Dean a magánéletben is előszeretettel hordott, sőt, reklámozott, és amely ruhadarab az 50-es évek ellenkultúrájának meghatározó viselete volt?

A 101 Riders sorozat egyébként a Lee márka válasza volt a nagy konkurens, a Levi's 501s modelljére. Talán nem véletlen, hogy míg utóbbit az ifjú Marlon Brando részesítette előnyben, Dean számára a Lee jelentette az igazi farmert. Hát tessék, így kell rebelliskedni, egyedi módon, megtalálva lázadásunk vérmérsékletéhez és testalkatunkhoz passzoló márkát. De ami a legfontosabb: mindkét filmsztárnak meghatározó szerepe volt benne, hogy a korábban munkaruhaként használt farmer

bekússzon a pop-kultúrába, és az amerikai ifjúság szimbólumává váljon.

Ami a Lee márka fejlődéstörténetét illeti: 1969-ben a VF Corporation nevű ruházati megacég felvásárolta a Henry David Lee alapította vállalatot, és a marketingosztály rögtön munkához látott, hogy új alapokra helyezze a brandet. Buzgó tevékenységük egyik legfőbb alapvetése a megfelelő „márkaszemélyiség” kialakítása volt.

Emlékszünk még a David Ogily által megkreált Hathaway-inges férfira? A jó Ogilvy az elsők között próbált meg tudatosan összekapcsolni egy árut egy konkrét karakterrel, hogy annak jelentésrétegeit, asszociás mezejét rávetítse a hirdetendő termékre – nem utolsó sorban megkülönböztetővé, mi több, kirívóvá tegye általa a portékát. Ehhez elég volt egy fekete szemkötő, és egy kellőképp arisztokratikus kinézetű úriember (aki véletlenül arisztokrata is volt, úgyhívták: Baron George Wrangell).

Nos, a Lee márka újdonsült marketingesei nem mertek ennyire bátrak lenni (már amennyire bátornak számít egy szemtapasz...) Ők inkább a „burda-magazinos” megközelítést választották: snájdig úriembereket, idétlen pózban, széles vigyorral arcukon kaptak lencsevégre egyszínű, homogén háttér előtt. És persze itt már nemcsak a farmer, hanem a teljes Lee-outfit volt a lényeg, az elegáns Jokey Ewing-os megjelenés, az olajkutak felé masírozó EAF (Elégedett Amerika Férfi) imázsával.

Helló, hölgyem, megmutathatom az olajkutamat?

A 70-es évek elején a marketingosztály úgy döntött: sarkukra állnak. Felejtsük el a jellegtelen, semmitmondó modellek világát, és kicsit tegyük „valamilyenné” azt a fránya márkaszemélyiséget. Vegyük karcosabb-lazábbra a figurát, kezeljük merészebben a szövegírást – lépjünk már egyet előre a márkaépítés útján! Vagy legalább emeljük fel a lábunkat, mintha tennénk egy lépést. A zavarba ejtő „Get a leg up with Lee” (kb. Kerülj lépéselőnybe a Lee-vel) kampány erre próbált kísérletet tenni; mai szemmel bajosan tudnánk megállapítani, hogy a római császárként terpeszkedő úriemberek pontosan kit is szólítottak meg, miért, minek. Mindenesetre a karakterek, a setting, a jelmez, a póz – hibátlan camp minden elemében, ahogy azt Susan Sontag megálmodta. Igen, kérem, „ez” „az” „idézőjelek” „tobzódása”, az „affektáló teátralitás”, ha úgy tetszik: a csődöt mondott komolyság – sokféle Mr. Lee (pronouns: she/her?) előadásában.

Olyan laza vagyok, mint egy reklámügynökségi kreatív.

Ám a Lee marketingosztályán még mindig nem érezték úgy, hogy megtalálták volna a tutit. Még határozottabb kiállás, még több bátorság, még nagyobb meghökkentés kell ide. Mi a pozicionálásunk? „A Lee márka megváltoztatja az életed” – hát akkor lássuk azt a változást, pajtások! Ne csak sejtessük, mondjuk ki. Mondjuk azt, hogy állat leszel. A szavanna királya. Oroszlánkirály. Annak fognak látni. Vagy te fogod magad úgy érezni, hogy annak látnak. Ööö... mindegy is! A lényeg, hogy ha Lee-t hordasz, megváltozik az imázsod – de ha mégsem, akkor még mindig felléphetsz az Álarcos énekesben. Kell ennél több?

Egy jól öltözött oroszlán.

Reklám- és kultúrtörténeti csemege, hogy a Lee márkának van némi magyar vonatkozása is: (állítólag) a 70-es évek derekán Aczél elvtárs személyes közbenjárása tette lehetővé, hogy nagyobb mennyiségben Lee farmer jöhessen Magyarországra, amely szállítmány nyilván épp annyira csillapította, mint amennyire felkorbácsolta a hazai ifjúság farmervágyait.

A prémvadász, aki hüvelyujjat mutat a rendszernek

Aztán 1977-ben a Budaflax Lenfonó és Szövőipari Vállalat szakemberei valóra váltották egy ország álmát: megszületett a mi saját, különbejáratú magyar farmerünk, a Trapper, melynek prémvadász karaktere

nem csupán a vadnyugati nadrágokat, de a szakállt és a hosszú hajviseletet is egy csapásra legitimizálta.

De ez már egy másik történet.