Levente Kovacs

Apr 10, 20204 min read

Reklámos baklövések koronavírus idején – példák és tanulságok

Updated: Apr 12, 2020

Nehéz időket élünk.

A Reklámtörténet Globális Főhadiszállásán sem könnyebb átvészelni a jelenlegi a járványügyi helyzetet, mint bárhol másutt a világon. Az otthon maradás szellemében nekünk is immáron 30. napja tart szociális izolációnk, melynek elsődleges célja a görbe ellaposítása, lévén jelen tudásunk szerint a közösségi távolságtartás az egyetlen hatékony védekezés az új típusú koronavírus néven megismert pandémia ellen.

Fentebbi mondat jól példázza, hogy már nyelvi szinten is micsoda óriási változást hozott számunkra ez a járvány: öt vadonatúj kifejezéssel bűvült szókincsünk, röpke másfél hónap alatt. Ha Müller Cecíliát is hozzávesszük, akkor hattal.

És akkor még nem említettük a többi kihívást: a home office intézményét; a digitális oktatást; a maszkhasználat, a kézmosás, a szemhez-szájhoz-nem-nyúlás, egyáltalán: a megváltozott higiéniás sztenderdek előírásait; a vásárlás tébolyát („Tartsa a 2 méter távolságot, vagy felpofozom egy vekni félbarna kenyérrel!”); embertársaink fegyelmezetlensége fölötti dühöngést („Nézd már, ez se tud otthon maradni a seggén, pláne maszk nélkül szaladgál!”); a közösségi médiát elárasztó „jópofa cselendzsek” és a celebvilág értő-érző tartalomgyártási reflexét.

Szerencsére a reklámszakma sem ül tétlenül kényszerű házi irodájában.

És miután elkészítette új munkahelye által inspirált selfie-jeit, know-how-it, playlist-jeit, hashtag-jeit és egyéb jövevényszavas szellemességeit, kreatív energiáit máris a vészhelyzet megoldására, sőt, a világ megmentésére tudja fordítani.

Ez általában azt jelenti, hogy jelen krízishelyzetet kihasználva egy-egy ügynökség

adott ügyfelét helyezi a probléma epicentrumába, a helyzetre fabrikált „pszeudo-megoldással” sugallva a márka érzékenységét, jófejségét, humánumát. Ilyenkor jönnek a kényszeredett és mondvacsinált márkaüzenetek, de a marketinges örül, mennyire naprakésznek látszik, és büszke, mert az aktivitás mellesleg „PR-értéket” jelent (azt mondták neki);
saját ötlettel rukkol elő, „járványmagatartás-ügyi” üzenetet próbál kreatívan megfogalmazni, de valójában magát kommunikálja (önpromo).

Ezen kreatív opportunizmus/opportunista kreativizmus vonalán összeszedtünk néhány típusmegoldást, konkrét megvalósításokat, melyeket így vagy úgy, de elég kellemetlennek érzünk. El is mondjuk, miért – rangsorolva őket.

#5 Logók és lobogók

Ez egy nagy vegyesfelvágott a „social distancing” témában. Az első fecskék, élükön az Olimpiai körökkel, még üdítően csicseregtek; mára a műfaj túltenyésztett példányai úgy elterjedtek, mint maga a koronavírus. Rendben, hogy legalább nem halálosak, de azért újra és újra előrukkolni ugyanazzal a „távolságtartó” ötlettel, vagy annak mutációjával egy olyan szakma képviselőitől, akik súlyosan önérzetesek saját kreativitásukra, az eredeti megoldásokra, nos, az finoman szólva sem túl elegáns.

Itt még volt az embernek némi újdonságérzete.

Aztán lassan megkopott a lelkesedésünk.

Kicsit kezdett kellemetlenné válni a dolog.

Jó reggelt kívánok. Hozzánk is elért, mint a titkos üzenet.

Ez csak azért nem jutott eszünkbe, mert nincs juharlevél a zászlónkon. Lehet gondolkozni a magyar koronás verzióján. (Magyar. Koronás.)

Idő kérdése volt csupán,mikor terjedünk át még több nemzeti lobogóra.

És egy különleges bónusz. A brit egészségügyi szolgálat rövidítése (National Health Service, NHS) visszafelé SHN – ami pontosan a Stay Home Now rövidítése. Micsoda boldogság áradhatott szét az alkotóban, mikor ezt felismerte! Milyen elégedetten pukkanthatott fel magának egy pezsgőt...

#4 Borsodi Szitu

A „Maradj otthon, hogy fogyaszd a termékünket, mert mikor lehet relevánsabb a márkaüzenetünk, ha nem most?” kategória hazai nyertese kétségtelenül a Borsodi sör. Az az arcátlanság, amivel egy 30"-as szpotban nettó 20 másodpercen át tolják az arcunkba az italukat, mondván, hogy otthon kell maradnunk – nos, ez önmagáért beszél. Hogyan is mondja a narrátor? „Mert az igazi Borsodi Szitu mégiscsak az, amikor bármilyen helyzetből kihozzuk a legjobbat". A marketingosztálynak sikerült. Ez az ő különbejáratú Borsodi Szitujuk.

#3 BMW

Van abban valami mélységesen lehangoló, mikor egy autómárka azt üzeni, hogy ha veszel egyet a modelljei közül, akkor képes vagy megállítani a koronavírus terjedését. Ha ezt a BMW üzeni? Hát... igen. (Valahogy kis hazánkban sem tűnik pallérozottnak a célcsoportja.)

#2 Telenor

A Telenor #ittvagyunkegymásnak fedőnéven indított akciója lényegében ugyanazt a mintázatot követi, mint a Borsodi kampánya. Mert hogyan is fogalmaznak sajtóközleményükben? „Telekommunikációs szolgáltatóként azt valljuk, hogy minden helyzetből ki lehet, ki kell hozni a maximumot (...)”. (Vö. Borsodi gondolat: „Mert az igazi Borsodi Szitu mégiscsak az, amikor bármilyen helyzetből kihozzuk a legjobbat") Hát akkor ezt is megtudtuk. Ez volna hát a Telenor Szitu. Aminek egyetlen célja: az emberek bár a négy fal közé kényszerülnek, de előfizetést, tarifát, telefont még így is rendelhetnek. Sőt. Rendeljenek is, hiszen (hashtag) ittvagyunkegymásnak. (Értsd: ez a legnagyobb gesztus, amit tudunk tenni felétek ezekben a nehéz időkben. Most mondja valaki, hogy nem vagyunk nagyvonalúak!)

#1 Burger King

A Burger King hosszú idő után előrukkolt egy opusszal, amivel végre nem a McDonald's-ot piszkálja, hanem saját magáról próbál állítani valamit. Ez mindenképp dicséretes. És még azzal sem lenne semmi gond, hogy ez a filmjük egy már leforgatott, dobozba kényszerült projekt koronavírusos áthangolása. Ám gasztronómiai bölcsességgel meg kell állapítanunk: bizony, az újramelegített hamburger sem az igazi. Ebben a kísérletben nem a couch potato („kanapé krumpli”, azaz tévé előtt kushadó) gúnynevének couch potatriot-tá („kanapé hazafi”) torzítása veri ki nálunk a biztosítékot; mi több, azon sem lepődnénk meg, ha e mögött maga Geszti „Mém” Péter állna, bőszen szalutálva a Nagy Hapax Legomenon oltára előtt.

Nem, itt maga a gondolat büntető: Maradj otthon, zabálj hamburgert, mert akkor teljesíted hazafiúi kötelességedet! Ez kegyetlen vízió, még szociális távolságtartás apropóján is. Még akkor is, ha a gesztus, hogy a BK nem kevesebb mint 250,000 darab Whopper szendvicset (!) adományoz a nővéreknek, kétségtelenül dicséretes felajánlás.

Nos, mi ebből a tanulság?

Talán annyi: reklámot csinálni nem könnyű elfoglaltság, még házibarkács irodából sem. Koronavírus-járvány ideje alatt (például) különleges tapintatra és érzékenységre volna szükség. Több nemes gesztusra. Előkelő nagyvonalúságra. Krízishelyzetben – noha ilyen mértékűt, ilyen léptékűt még nem élt meg a kommunikációs szakma sehol a világon – illik kicsit hátrább vonulni a márkaüzenettel. Kicsit mértéktartóbban kezelni a fogyasztásra buzdítást. Óvatosabban gondolni a profitra. Márcsak azért is, mert ha ez így megy tovább, senki nem fog profitálni, de semmiből.

Következő szösszenetünkben olyan példákat szedünk majd csokorba, amelyek értő és érzékeny módon reagáltak pandémiás helyzetükre.