[Red Pill #6] Három szó a márkázásról

Levente Kovacs

2 days ago15 min read

A Reklámtörténet blog Red Pill-sorozata januártól új tartalomtípussal bővül: a szakmai beszélgetések mellett olyan publikációk is helyet kapnak benne, melyek önmagukban is „piros pirulaként” szolgálhatnak azok számára, akik érzékelik a rendszerhibát a hagyományos marketing mérlegelő vásárlóra épített univerzumában. A sorozat első magyar nyelvű, ingyenesen letölthető cikke Bob Hoffman A háromszavas brief című írása, melyben a fordítóval, Debreceni Jánossal beszélgettünk. Újra. Megint. Ismételten. Akkor belevágunk, tessék kapaszkodni.

Bob Hoffman, az „ellenreklámos” (Ad-Contrarian)

Reklámtörténet: Bob Hoffmant aligha kell a hazai olvasóknak bemutatni: Marsbéli marketing – avagy hová tűnt a józan ész a reklámiparból? címmel már jelent meg könyve magyarul, illetve egykori kreatívigazgatóként jó ideje ekézi főállásban a marketing- és reklámszakmát. Rengeteg írása közül miért épp A háromszavas brief érdekes különösen?

Debreceni János: Mert ebben tulajdonképp az evidence-based marketing legfontosabb tanulságát vonja le a kreatívok számára, és ezzel a reklámügynökségek szerepét is tisztába teszi a márkaépítésben.

Van ügynökség, mely ne volna ezzel tisztában?

A valós szerepét, azt hiszem, csak kevés ügynökség érti. A szakmai közmegegyezés szerint a reklám feladata megkülönböztetett racionális vagy érzelmi okot adni a márkaválasztásra. A valóságban azonban ilyen racionális ok csak elvétve fordul elő, és a márkákhoz való viszonyunk is inkább a megszokáson, mint az érzelmeken alapul. A marketingkommunikáció funkciója valójában az, hogy a márkát kategóriavásárláskor spontán felidézhetővé tegye – azaz annak valószínűségét növelje, hogy a márka mint választható opció minél több fogyasztónak jusson eszébe vásárlási helyzetben. Egy márka értelemszerűen akkor sikeres, ha minél több ember választja minél gyakrabban, minél több értékesítési ponton.

Az ügynökségek – különösen a kreatívok – azonban a kommunikáción kívül általában hűvös távolságot tartanak a marketingtől. A reklámszakemberek nem marketingszakemberek is egyben, pedig a piaci verseny és azon belül a marketingkommunikáció működését alapvetően ugyanaz a természetes adottság, a fogyasztók márkákkal és reklámokkal szembeni eredendő érdektelensége, illetve az abból fakadó alacsony figyelmi és mentális feldolgozási hajlandóság határozza meg.

A marketing nagyobb összefüggéseiből mivel kéne tehát az ügynökségeknek tisztában lenniük?

Szerintem a marketing nagyobb összefüggései is rendkívül egyszerűek. A nehézségük nem a megértésükben, hanem az elfogadásukban áll: a marketing és a reklám működéséről szóló szakmai konszenzus túl régóta fennálló, túl mélyen rögzült tévhiteken alapul.

A modern marketinget meghatározó első és talán legfontosabb felismerés, hogy döntéseinket többnyire nem döntési helyzetekben hozzuk. Ez az élet minden területén így van és furcsának tűnhet, hiszen látszólag akkor döntünk, amikor egy döntési helyzet előáll. Az agyunk azonban ennél okosabban vagy épp lustábban működik:

döntéseink többségét előre legyártja,

hogy az adott pillanatban idő- és energiaveszteség nélkül ránthassa elő. Ez evolúciós örökségünk: az állatvilágban az üss vagy fuss csak akkor működhet mint túlélési stratégia, ha a döntés időveszteség nélkül rendelkezésre áll. Ha minden alkalommal azon tűnődnénk, hogy a bokorból brummogást hallva mi a teendő, ma a medvék problémája volna a túlnépesedés.

Az agyunk tehát tapasztalataink alapján döntéseket dobozol, hogy a megfelelő hívóinger hatására legközelebb azonnal bedobhassa. Kognitív fukarságunk szokásaink rabjává tesz minket: a gondolkodást megspórolva minden helyzetben alapból azt tesszük, amit egyébként szoktunk (ez a megszokás kognitív torzítása). Ha nincs az adott helyzetre előregyártott döntésünk, akkor azt tesszük, amit mások (ez a második legmeghatározóbb kognitív torzítás a marketingben, az ún. közösségi garancia vagy social proof). Ha ez sem vezet eredményre, végső megoldásként kénytelen-kelletlen munkára fogjuk az agyunkat.

A döntéshozatal fenti mechanizmusa viszonylag új felismerés a pszichológiában, és tökéletesen szembemegy a marketing közgazdaságtanból örökölt alapfeltevésének, mely szerint a fogyasztók a gazdálkodó szervezetekhez hasonlóan döntéseikben a haszonmaximalizálásra törekednek.

Vásárlási döntéseinkben valójában energiaminimalizálásra törekszünk,

mert nem is tehetünk másként: az evolúció így kódolt bennünket.

A hagyományos marketingelmélet ott és azáltal megy félre, hogy bizonyos helyzetekben valóban megfontoljuk márkaválasztásainkat. Akkor teszünk így, ha az adott termékkategóriát szubjektíve fontosnak tartjuk: szeretjük például a cipőket vagy a joghurtot. Ilyenkor a választásra hajlandók vagyunk több időt, mentális kapacitást és pénzt áldozni. Az arányok azonban mindannyiunk életében azonosak: egy szubjektíve fontos kategóriára több tucat érdektelen jut, melyeket létszükségletszerűen vásárolunk ugyan – ezek ugyanúgy lehetnek élelmiszerek, háztartási cikkek, műszaki eszközök, autók, élvezeti cikkek stb. –, de különösebb jelentőséget elég jó, azaz számunkra megfelelő funkcionális teljesítményükön túl nem tulajdonítunk nekik.

Az arányok nem ismerete, illetve tudomásul nem vétele tehát a második pont, ahol a hagyományos marketing téves alapokra kerül. Bár a fenti tény alapján minden márka növekedési potenciálja a kategória ritka, érdektelen és szenvtelen vásárlóiban van, a marketing mégis a kategória és márkái iránt aktív érdeklődést tanúsító szupergyakori vásárlót tekinti az ideális vevő prototípusának, és az ő vásárlási motivációját próbálja az összes vásárlóra kiterjeszteni. A hagyományos megközelítés tulajdonképp a génjeinkkel száll harcba, mikor az energiaminimalizáló vásárlóból haszonmaximalizálót próbál faragni. Akár sok szerencsét is kívánhatnánk hozzá, ha ezzel nem a marketinget mint komolyan vehető tudományágat lehetetlenítené el.

Nem hiszem, hogy a márkaválasztás automatizált jellege nehezen belátható tény lenne – már csak azért sem, mert privátim mi magunk, reklám- és marketingszakemberek is így működünk. Elfogadása azonban kellemetlen felismerésekhez vezetne, már ami hosszú évek alatt felépített világképünket és szakmai integritásunkat illeti.

Milyen kellemetlen felismerésekhez?

Hogy mi is áldozatul eshetünk a Dunning-Kruger hatásnak – amikor azt sem tudjuk, hogy mit nem tudunk, vagy épp hogy reklámkészítőkként mi volna a dolgunk. De ennek kifejtését hagyjuk meg Bob Hoffmannak, elvégre az ő cikkéről van most szó.

A marketing vonatkozásában a fentiekből annyit viszont szerintem feltétlenül érdemes megjegyezni, hogy a vásárlásra folyamatosan okot kereső és kreáló hagyományos megközelítés sokkal inkább a termékkategóriák, mint a márkák versenyét írja le.

Minden vásárlás két döntés: az első a kategóriavásárlás (vegyek-e joghurtot), a második a márkaválasztás (milyen joghurtot vegyek). Az elsőre szükségképp tudatos figyelmet fordítunk, de a másodiknál már igyekszünk megspórolni a gondolkodást: azt vesszük, amit egyébként szoktunk, illetve ami az adott pillanatban a kategória vonatkozásában eszünkbe jut, megtetszik vagy szembejön a boltban. És ez nem csak a nem tartós fogyasztási cikkek esetében igaz: döntéseinket az egyébként szubjektíve érdektelen tartós árucikkek vásárlásakor is a lehető legkisebb mentális erőfeszítéssel hozzuk.

És ezzel meg is érkeztünk a modern marketingtudomány legfontosabb felismeréséhez a reklámügynökségek életében: nem az számít, hogy a reklám milyen okot ad a márkaválasztásra (hiszen a vásárlók abszolút többsége okokat legfeljebb a kategóriavásárlás vonatkozásában mérlegel), hanem hogy

ki birtokolja az emberek fejében a kategóriavásárlás egy vagy több releváns szempontját

(hogy a kategóriavásárlásról szóló döntés automatikusan a mi márkánkat hívja meg). Ez rögtön kijelöli, hogy miről szóljon a reklám – ami a cipőt a cipőboltból legáltalánosabb üzenetétől a kategóriabelépési pontokig terjedhet –, és a kreatívok elé azt a tényleges kihívást állítja, hogy az üzenet elmondásának módjával a márkát a kategória vonatkozásában népszerűvé, azaz vásárlási alkalmakkor spontán felidézhetővé tegyék.

A márkák versenye a kommunikációs üzenetek frontján tehát azért folyik, amitől százból 99 ügyfél és ügynökség a márka tartalmi megkülönböztetésével menekülni próbál: az elvben mindenki által birtokolható kategóriahasznosság kisajátításáért. Az esetek 99%-ával ellentétben a briefeknek nem arról kéne szólniuk, hogy milyen „insight” alapján hogyan érvelhetünk a márka mellett, hanem hogy egy banális kategóriaüzenetet miképp keretezhetünk át és tehetünk érdekessé úgy, hogy az a versenytársak ellenében elválaszthatatlanul a márkához kötődjön. Más szóval, az üzenet meghatározásakor nem az a kérdés, hogy milyen termékelőny mentén lehet versenyképes a márka, hanem hogy minek apropóján válhat népszerűvé. Andy Nairn múlt év végén megjelent A szerencse stratégiája című kiváló könyvében számos sikertörténet példáján mutatja be, hogy ez utóbbi milyen fantasztikusan gazdag és izgalmas, piackutatással abszolút feltárhatatlan terület.

A tartalmi megkülönböztetésről szóló kiterjedt vitában egyébként érdekes fejlemény a Mark Ritson által másfél éve bedobott relatív megkülönböztetés fogalma. A relatív megkülönböztetés esetében, állítja Ritson korábbi álláspontját meghaladva, a cél nem egy egyedi attribútum birtoklása, hanem egy, a vásárlók számára fontos attribútum versenytársaknál erősebben való birtoklása. „A [tartalmi] megkülönböztetés nem az egyediségről, hanem a különbségről szól” – teszi hozzá, és ezzel újból megérkeztünk a márkák banális kategóriahasznosságért folytatott versenyéhez.

Kikerülhet valaha a tartalmi megkülönböztetés a marketingből?

Ehhez arra a régóta aktuális, valódi értelemben vett paradigmaváltásra volna szükség, mely a vásárlói magatartás középpontjába a tudatos mérlegelés helyett az automatizált döntést állítja.

Azt viszont a reklám márkaépítésben betöltött szerepének megértéséhez szerintem fontos látni, hogy a hosszú távú márkakommunikáció soha nem a meggyőzés által működik. Akkor sem, ha a márkának sikerül a kategória egy alaphasznosságát vagy mentális belépési pontját versenytársainál erősebben birtokolnia, de akkor sem, ha történetesen tényleg van egy egyedi termékelőnye. Mark Ritson egy tavalyi cikkében a relatív megkülönböztetés mellett érvelve a KitKat példáján vezeti le, hogy egy kategóriabelépési pontra épített pozíció a disztinktív azonosítójegyek következetes használatával miként tehet egy márkát különösen sikeressé.

Konklúziójával halkan, de vitatkoznék: a Have a break, have a KitKat márkagondolat szerintem nem attól sikeres elsősorban, hogy tartalmilag relatíve, de hatékonyan különbözteti meg a márkát. Szerintem leginkább attól sikeres, hogy a kommunikációt olyan keretbe foglalja, melyben a márka meglévő és leendő vásárlóinak mindig új és izgalmas módon mondhatja el magáról ugyanazt.

Egyikünk sem a munka, a pihenők vagy a feltöltődés vonatkozásában gondol a KitKatre. Többnyire nyilván nem is ekkor vagy ezért fogyasztjuk, hanem amikor általában kedvet kapunk hozzá. A márkaüzenet tehát csak látszólag érvel – a kampány valójában azt vési az agyunkba újra és újra, ami a prompt meggyőzés helyett a márka későbbi vásárlási helyzetben való felidézését segíti. A kommunikáció tényével arra emlékeztet, hogy a.) a KitKat él és virul, b.) szereted és azt szoktad venni (a megszokás megerősítése a meglévő vásárlók felé) és c.) sokan szeretik és vásárolják (a közösségi garancia megerősítése a potenciális vásárlók felé). Teszi mindezt olyan kreatívval (a kommunikáció minőségével), mely a tetszés zsigeri érzelmi reakciójának kiváltásával ezeket a képzeteket újból és újból rögzíti hosszú távú memóriánkban (ez az érzelmek valódi szerepe a reklámban). A Have a break, have a KitKat nem annyira üzenet, mint kreatív keretkoncepció – és mint ilyen, disztinktív márkaazonosító jegy.

A reklám alapvetően jelzések (signalling), és nem üzenetek (messaging) által működik, mert az agyunk robotpilóta (system 1) üzemmódban az előbbiekre fogékony. Az üzenet tényleges funkciója tulajdonképp az, hogy a márkanevet egy választott kategóriahasznosság vagy belépési pont apropóján összekösse a kategóriával, illetve kijelölje a kreatív játszóteret a márka jelzéseinek kommunikációjához.

Viszont a márkák nem csak kommunikációban versenyeznek.

Mentális elérhetőségük mellett természetesen versenyeznek a fizikaiban is. Az erős fizikai elérhetőség egyben a mentálisat is építi: ha egy termék gyakori és kirívó jelenség a boltokban, a vásárlók fejében puszta létezésével is a közösségi garancia heurisztikáját erősíti.

A piaci verseny alapvetően nem a termékfejlesztésről és az árazásról szól?

Az evidence-based marketing azért a mentális és fizikai elérhetőséget tekinti a piaci verseny terepének (easy to mind, easy to find), mert a verseny csak ebben a két vonatkozásban zéró összegű játszma. Ezekben csak egymás rovására növekedhetnek a versenytársak, hiszen a vásárlók memóriájában és a boltok polcain csak a többiek kiszorításával nyerhetnek teret. E két területen tehát döntésüktől függetlenül mindig versenyeznek a márkák, hiszen esetleges tétlenségükkel (nem versenyzésükkel) is a riválisaikat hozzák előnybe (piacrészt veszítenek).

Tágabb értelemben természetesen a termékek is versenyeznek egymással, de hosszú távon fenntartható egyedi sajátosságaik többnyire azokban a kategóriákban vannak, ahol a szenzoros élmény választási szempont (használati tárgyaknál a dizájn, élelmiszereknél az íz, parfümöknél az illat stb.). Hogy ezek mennyire tartalmi vagy formai különbségek, mindenki döntse el maga. Annyi azonban bizonyos, hogy megítélésükben ezek mind szubjektív termékjellemzők – objektív megkülönböztetésre tehát nem használhatók. (A Pepsi évtizedek óta képtelen ezt belátni. Nem feltétlenül emiatt, de az Egyesült Államokban a Dr Pepperrel szemben tavaly nyáron elveszítette második helyét a piacvezető mögött.)

A szolgáltatások jellegzetességei nyilván inkább tartalmi jellegűek, de általában kevésbé egyediek (könnyebben másolhatók). A dolognak azonban nincs különösebb jelentősége: az emberek a termékek és szolgáltatások között a számukra szubjektíve fontos kategóriákban is személyes szempontjaik szerint választanak.

Mi a helyzet az árral?

Az ár sokkal érdekesebb kérdés. A márkák versenyéről legtöbbünknek valószínűleg ez jut először eszébe, hiszen az ár mindannyiunk számára meghatározó szempont a márkaválasztásban.

A fenti tágabb értelemben a márkák árban is versenyeznek, de sokkal kevésbé dinamikusan, mint azt egyébként gondolnánk. Az ár megváltoztatása húsbavágó következményekkel jár, hiszen csökkentése a profitot, növelése a fogyasztói bázist veszélyezteti, de gyakori módosítása mindenképp a habituális vásárlók kizökkentésével jár (a meglévő vásárlók automatizált vásárlási rutinját zavarja meg).

A márkák így az árváltoztatás helyett sokkal inkább a gondosan kialakított árpont megtartásában érdekeltek, ezért az árversenyt lehetőség szerint kerülni próbálják.

Természetesen kivételt jelent, ha az üzleti és márkastratégia költségelőnyre épül, és ezzel a márka a termékkategóriát egy árkategóriával lejjebb is elérhetővé teszi. A fapados légitársaságok, a diszkont üzletláncok és egyes digitalizált szolgáltatások mind árban rúgják fel a status quót.

Az áralapú, ún. vertikális megkülönböztetés a tartalminak nevezhető különbségtétel egyetlen általános érvényű formája, mert az árról praktikus okból minden márka esetében tudomást veszünk. Nagyon fontos szempont, mert a vásárlók a kategória szubjektív fontossága szerint ez alapján döntenek arról, hogy a márka bekerülhet-e vásárlási repertoárjukba. Az ár egyben közvetlen utalás a termék minőségére – a drágább termék jobb. E heurisztika meglepő erejére a költségelőny-stratégia a legjobb bizonyíték: az alacsony ár, azaz versenyelőnyük védelmében a fenti márkáknak az elemi logikával szemben azzal kell érvelniük, hogy miben rosszabbak a konkurenciánál. Ha a kategóriában szokatlan árat nem indokolnák meg azzal, hogy miben nyújtanak kevesebbet – nincs ellátás a gépen, külön kell fizetni a csomagokért stb. –, a vásárlók az ajánlatokat gyanúsan olcsónak, azaz átverésnek tartanák.

A hagyományos marketing egy további megkérdőjelezetlen furcsasága, hogy a vásárlók „ártudatosságára” jövedelmi szint, illetve társadalmi státusz szerint tekint. A logika kétségtelenül azt diktálja, hogy az alacsony jövedelműek mindenből az olcsóbbat, a magas jövedelműek a drágábbat választják. A logikával azonban itt sem megyünk sokra: elkölthető pénzünk mennyiségében értelemszerűen különbözünk, de az egyes kategóriákban való kiadási hajlandóságunk egyformán nagy változatosságot mutat. Ez megint arra a könnyen belátható – és magunkon is tapasztalható – felismerésre vezethető vissza, hogy a szubjektíve fontosnak tartott termékkategóriákra akár az egyéb kategóriák rovására is hajlandók vagyunk több pénzt áldozni. Az „ártudatos” vásárlók csoportja így az esetek többségében ugyancsak heterogén társaság. Azt persze meg kell jegyeznünk, hogy bizonyos jövedelmi szint alatt az ártudatos vásárlókat valóban a keresetük definiálja (mivel megélhetésükhöz kénytelenek mindenből a legolcsóbbat választani).

Kanyarodjunk vissza az első állításhoz, miszerint vásárlási döntéseinket többnyire nem vásárlási helyzetekben hozzuk. Hogy ez mivel jár a hosszú távú kommunikációra nézve, a fentiekből világos. De a marketingnek azt a helyzetet is kezelnie kell, amikor ténylegesen az adott pillanatban döntünk.

Ez nyilvánvaló, de most elsősorban az ügynökségek, illetve a reklám márkaépítésben betöltött szerepéről beszélünk. Ez definíció szerint hosszú távú kommunikációt jelent, ami a fogyasztótól a cselekvési választ egy későbbi időpontban várja. A márkák építése a gyakorlatban ezért az ún. márkázott emlékhálók erősítését jelenti.

A rövid távú, tehát az azonnali cselekvési válaszra irányuló kommunikáció a jövőbeni felidézés helyett értelemszerűen a jelenbeli meggyőzést célozza. Itt helye volna az érveknek, de amikor valóban meggyőzésre volna szükség, a márkamenedzserek érdekes módon jobban bíznak a megvesztegetésben, mint a termékelőnyökben. Az árkedvezményeket, nyereményjátékokat és különböző promóciókat az az elképzelés legitimálja, hogy a megvesztegetett új vásárlók az akció végeztével hajlandók lesznek a terméket teljes áron is megvenni. Bár kétségtelenül vannak árajánlatokra általában fogékony fogyasztók, többségük lojalitása csak az akciós készlet erejéig tart: természetüknél fogva mindig a következő kedvezményes ajánlatot keresik.

A promóciók így leginkább a márka meglévő vevőit jutalmazzák,

akik örömmel hozzák előre vásárlásaikat, ha pénzt spórolhatnak vagy ajándékot nyerhetnek vele.

Persze a promóciók is legitim célokat szolgálnak azzal, hogy hozzák az előírt időszakos értékesítési darabszámokat, illetve belistázva tartják a márkát a kereskedők polcain. Komoly árat kell azonban fizetni értük: mivel hosszú távra kevéssé húznak be új vásárlót, befektetés helyett a gyakorlatban költséget jelentenek (illetve ami még rosszabb, közvetlenül a profitot vágják meg).

Ugyanakkor a rövid távú kommunikáció családjában van egy szegény, de tisztességes rokon, az egyedüli, aki kommunikál és nem korrumpál: az eladáshelyi reklám. Az azonnali cselekvési válasz kiváltására a vásárlás helyénél nincs jobb alkalom, ezért az eladáshelyi reklám nemcsak maga az alapértelmezett rövid távú kommunikáció, de az egyetlen kommunikációs forma, mely mindig 100%-os pontossággal éri el közönségét (a vásárlási helyzetben lévő fogyasztókat).

Image- és termékreklám között van értelme különbséget tenni?

Nem igazán: Jenni Romaniuk az imagekampányt a reklámipar egyik legnagyobb öngóljának nevezi. Arra utal ezzel, hogy a reklámipar a fogalom bevezetésével akaratlanul is megalapozott annak a tévhitnek, mely szerint a reklámügynökségek tényleges kreatív szakértelmet igénylő és nem mellékesen legjövedelmezőbb terméke, a hosszú távú márkakommunikáció nem közvetlen értékesítési célokat szolgál.

Természetesen a hosszú távú (image) kommunikációnak is vannak értékesítési hatásai, még ha definíció szerint hosszabb távon is oszlanak el, és sokszor az eladások szinten tartásában mutatkoznak meg. Hasonlóképpen a rövid távú kommunikáció is lehet hosszú távú hatással, hiszen a mentálisan feldolgozott hirdetések másodperces-évtizedes időtávon szükségképp emlékként rögzülnek. A kommunikáció formái között tehát érdemesebb céljaik, mint tartalmuk alapján különbséget tenni – hogy az épp piacon lévő, vagy a később vásárlási helyzetbe kerülő vásárlókat célozzák-e.

Bármi egyéb, ami a kreatívok és az accountmenedzserek számára érdekes lehet?

Talán ennyiből is nyilvánvaló, hogy a hagyományos marketingszemlélet milyen távol áll a vásárlói magatartás valóságától, és ezzel tévútra viszi a reklámügynökségeket is. Maradva a nap emberénél: Bob Hoffman szerint a

marketing- és reklámipart három delírium, a márka-, a digitális és a generációs tartja fogva.

A márkadelíriumot veséztük ki az előbbiekben: a marketing- és reklámszakemberek ébredése a márkák és reklámjaik emberek életében betöltött valós szerepét illetően még várat magára. Erre az itthoni, zavarbaejtő marketingdiskurzus a legjobb példa, melyben a boldogtalan márkák nemhogy a vásárlásban kapnak maradéktalan figyelmet, de társadalmi funkciókat vállalnak át, jövőt alakítanak, és általában bármire képessé válnak, amivel a tényleges marketingszakértelmet kiválthatják.

A digitális delírium még ennél is nyomasztóbban nehezedik a reklámiparra: a digitális kommunikáció abszurd módon túlértékelt haszna és megtérülése gyakorlatilag betonba öntve süllyeszti a kreativitást a tenger fenekére. A digitalizáció a médiaipar kezébe olyan technológiai terméket adott, melyet kreatív tartalom nélkül is pénzzé tehet. A kreativitás ezzel kiválthatóvá, a reklámügynökségek helyzete kiszolgáltatottá vált (üzleti modelljük pedig végképp válságba került). A pénz egyre nagyobb arányban áramlik a digitális ágazatba – ilyen körülmények között a kreativitás és a kreatívügynökségek sorsában nehéznek tűnik a változás.

A generációs delírium az előző kettőhöz képest szinte ártalmatlan, de nem kevésbé abszurd téveszme, mely nem pusztán a csekély vásárlóerővel rendelkező 25 év alatti korosztályt helyezi a marketing fókuszába, de a megtakarítások oroszlánrészén ülő 50 év felettieket nagyrészt figyelmen kívül hagyja (bár az utóbbi időben itthon is egyre több márka tolja ki a kereskedelmi célcsoport korhatárát az 59 évesekig). A tizen- és huszonéves „generációs” szakértők szárnyalása a marketingben szintén nem a komolyan vehető tudományág képét erősíti.

Miért ilyen nehéz a digitális delíriumból való ébredés?

Alapvetően valószínűleg azért, mert a digitalizáció a marketingben ugyanolyan fantasztikus és rohamosan fejlődő jelenség, mint az élet minden területén. Semmi nem hozott olyan ugrásszerű fejlődést a piacok kibővülésében és a márkák disztribúciójában, mint a digitális értékesítési csatornák megjelenése. Kevés jobb dolog történhetett volna a marketinggel a digitalizációnál.

Ráadásul a digitalizáció a kommunikációs csatornák életében is fordulatot hozott. A most először megvalósuló tökéletes interaktivitás a személyes kapcsolattartást és a marketingkommunikációt egyaránt új szintre helyezte – épp csak ellentétes irányban. E két területen az interaktivitás két különböző dolgot jelent: a személyes kommunikációban valós idejű kapcsolattartást, melynek kiterjesztette lehetőségeit; az utóbbiban a média feletti felhasználói kontrollt, amivel a digitális csatornákat a marketingkommunikációra jobbára alkalmatlanná tette (a hirdetések átgörgetéssel vagy egy kattintással azonnal eltüntethetővé váltak).

A marketing nem annyira a vásárlási szokások, mint az értékesítési és kommunikációs csatornák fejlődésének története. Csodálatra méltó az a feltétlen rajongás, melyet a marketingipar minden új médiacsatorna iránt tanúsít abban a reményben, hogy épp legnépszerűbb kommunikációs felületként majd az „menti meg” a természetes módon került reklámot. Amikor a programozható csatornaváltó gomb, illetve a távirányító révén a rádió és a televízió a maguk limitált módján interaktívvá váltak és lehetőséget adtak a reklámok kiszűrésére, a reklámiparnak volt kvázi csalódásélménye, ami által kiábrándulhatott aktuális szerelméből. A digitális kommunikáció azonban interaktívnak született, így ezt a kiábrándulást a reklámblokkolás elterjedésének, a nevetséges átkattintási arányoknak és az átugorható digitális reklámok kimutathatatlan felidézési számainak kellene meghozniuk – de a marketing mindezt elintézi azzal, hogy ebben a műfajban ez a normális.

Bob Hoffman nem győz frusztrációjának hangot adni, hogy a fentiek dacára a marketingre csak korlátozottan használható digitális kommunikáció miképp szívja ki a pénzt a kreatíviparból. Mindezt úgy, állítja értetlenül, hogy a hirdetők azt sem tudják, hogy pontosan miért, kinek, milyen tényleges eredményekért fizetnek. Ha ő nem érti, hogy minek kéne még történnie a digitális delíriumból való eszméléshez, akkor mi is csak abban bízhatunk, hogy az idő lassan, de elvégzi majd a dolgát.

Az interaktivitás kapcsán nem kerülhetjük meg az obligát kérdést: mennyire kifizetődő a márkák jelenléte a közösségi médiában?

Szűkre szabott kereteink miatt ebbe a darázsfészekbe már nem nyúlnék bele: a piszkos munkát inkább Mark Ritsonra hagynám. Tanulságos előadásához legfeljebb annyit fűznék hozzá, hogy itt is az arányok nem ismerete jelenti az alapvető problémát – és az arányok (illetve tudomásul nem vételük) tekintetében az elmúlt tíz évben nem történt változás.

Végezetül mondjunk pár szót arról, hogy milyen új cikkek megjelenését várhatjuk a Red Pill sorozatban.

Újnak csak magyar fordításban lesznek nevezhetők, mivel egyik választási szempontjuk épp az időtlenségük lesz. Lesznek köztük inkább marketinggel, és lesznek reklámmal foglalkozók, de mind a modern marketingtudomány egységes elméleti keretébe illeszkednek majd.

Nekem úgy tűnik, hogy a marketingről való szemléletváltáshoz az első szöget mindenki fejébe más-más tény vagy felismerés veri be, illetve sok apró szögre van szükség ahhoz, hogy valaki el tudja engedni az elsüllyedt költségeket, és késztetést érezzen a szakmai továbblépésre. Ezért ismételjük most is a már sokszor elmondottakat más felépítésben: hátha egy új nézőponttal új olvasók fejébe üthetünk szöget.

Egy ismerősöm a Hogyan nőnek a márkák második részének megjelenése kapcsán Byron Sharp hazai evangélistájának nevezett. Szándékával ellentétben nagyon elkedvetlenített, mert ebben a kijelentésben szerintem benne van a marketing legnagyobb nyomora és a személyes kudarcom is, már ami szerény ismeretterjesztő próbálkozásainkat illeti. Nyilván képletesen értette, de talán még egy hozzá hasonlóan nyitott és sokat olvasott szakemberben sem tudatosult az Ehrenberg-Bass Intézet első és legfontosabb üzenete:

a vásárlói magatartásban vannak tényeken alapuló általános érvényű törvényszerűségek,

melyek definíció szerint megteremtik az alapot a marketing tudományos alapon való műveléséhez.

Az evidence-based marketing nem Byron Sharp – vagy még inkább Andrew Ehrenberg – vélekedése általában a marketingről, ahogy a relativitáselmélet sem Einstein privát elképzelése az univerzum működéséről. Gyakorlatilag minden, amit az Ehrenberg-Bass Intézet a márkák növekedéséről és menedzseléséről állít, ok-okozati összefüggésként levezethető a vásárlói magatartás egyetlen statisztikai tényéből: a márkák vásárlási gyakoriságának azonos eloszlásából (ez az evidence az evidence-based marketing mögött).

A marketing elméletei az értékesítési eredményre adnak magyarázatot, de az evidence-based marketing kivételével téziseiket nem tényleges vásárlási mintázatokra, hanem a vásárlók bevallott attitűdjeire alapozzák (márkaismertségi és -kedveltségi mutatókra, vásárlási és ajánlási hajlandóságra, stb.). Nemcsak premisszáik szubjektívek, de megfelelő következtetési folyamat hiányában a megállapításaik is (vö. az újravásárlás biztosítéka az érzelmi elköteleződés).

Az evidence-based marketing így nem csupán egy a marketing sok elmélete közül, hanem a tudományosság – és a józan ész – kritériumai szerint az egyetlen. (Itt rögtön szeretnék Claude Hopkinstól David Ogilvyig mindenkitől elnézést kérni, aki tudományosnak vélt elméletét a vásárlói magatartás univerzális indikátorának tartott kuponbeváltásra alapozta.) Azért nehéz mit kezdeni azokkal a véleményekkel, hogy Byron Sharpnak miben van és miben nincs igaza, mert Byron Sharp, pontosabban az Ehrenberg-Bass Intézet állításai egy koherens elméleti egészt alkotnak, azaz az általános érvényű törvényszerűségek mellett egymásból is következnek. Ebben az építményben minden tégla kötésben van rakva, ezért nagyon nehéz őket egyenként kiütni. Mint minden tudományos elmélet esetében, természetesen itt is folyamatosan tesztelni kell az építmény szilárdságát, de ehhez az ellenvetéseknek szintén a tények és okozati összefüggések talaján kell állniuk.

Mi a marketing legnagyobb nyomora?

Szerintem a szubjektív világmagyarázatok hegemóniája – hogy tényleg inkább prófétái és evangélistái, mint szaktekintélyei vannak. A látszólag egyre összetettebbé váló marketingkörnyezetben végképp nem létezik szakmaiatlan vélemény: bárki következmények nélkül állíthat bármit. A szakmai integritás, illetve a rendszerben való gondolkodás képességének hiánya még a fenti három delíriumnál is szorosabban tartja fogva a marketinget. Ennél is rémisztőbb, hogy láthatóan igény sincs rá –

mintha a marketingszakma túl kontraszelektálttá vált volna ahhoz,

hogy a tényleges paradigmaváltást, az objektív elméleti alapokra helyezett működést meg tudja valósítani. És ha valaki esetleg úgy gondolná, hogy a marketing nem fizika, hiszen itt emberekről és nem részecskékről van szó, akkor most sem sikerült átvinnünk a lényeget.