[Red Pill #5] Amiről a marketingszakemberek még mindig nem tudnak

Végre magyarul is olvasható a Hogyan nőnek a márkák 2. része, amely a Reklámtörténet gondozásában, a Flora Food Group (korábban: Upfield) támogatásával jelent meg. Debreceni Jánossal, az 1. és 2. kötet fordítójával folytattuk beszélgettünk a második kötet hazai megjelenése kapcsán. Ez a Red Pill rovatunk ötödik epizódja.

A Hogyan nőnek a márkák magyar nyelvű kötetei — Hogyan nőnek a márkák 1. és 2. kötet

Reklámtörténet Byron Sharp professzor könyve, a Hogyan nőnek a márkák 1. része annak idején ezzel az alcímmel jelent meg: „Amiről a marketingszakemberek nem tudnak”. A kötet folytatása – társszerzője Jenni Romaniuk – már magyar nyelven is elérhető. (A Reklámtörténet kiadásában, ez csak természetes.) Miért volt szükség a folytatásra, és mennyiben mond újat a „kék” könyv a „piroshoz” képest?

Debreceni János Erre ismét az alcím adja meg a választ: „Fejlődő országok, szolgáltatások, tartós fogyasztási cikkek, B2B és luxusmárkák példáival”. Az első rész az evidence-based marketing elméleti alapjainak bemutatására helyezte a hangsúlyt, a második pedig az ott leírt törvényszerűségek alkalmazására a gyakorlatban. Ehhez többek között olyan fogalmakat vezet be, mint a kategóriabelépési pontok a mentális elérhetőség, illetve a jelenlét, a láthatóság és a portfólió a fizikai elérhetőség vonatkozásában. Mindemellett a kék könyv a piros nyomán felmerülő leggyakoribb kérdéseket is megválaszolja.

RT Mint például?

DJAz olvasók számára az egyik legnagyobb kérdőjelet az elmélet speciális kategóriákban való érvényessége mellett – beleértve a B2B, illetve az előfizetéses piacokat – a márkabevezetés problémája jelentette. A növekedés törvényei világosak a már stabilan működő márkák esetében, de mennyiben érvényesek a versenybe szálló új szereplőkre? Nulláról indulva miként építhetik fel mentális és fizikai elérhetőségüket elég biztosan ahhoz, hogy működésüket mielőbb eladásaikból finanszírozhassák? Megengedhetik maguknak, hogy legalább induláskor ne kínáljanak valamiben újat? Meddig, illetve mennyire segítheti őket az innováció vagy a szájreklám? Röviden már érintettük ezeket a kérdéseket, de részletes válaszokat a könyv második része ad rájuk.

RT Ezek szerint felmerül a kérdés: mi az, amiről a marketingszakemberek még mindig nem tudnak?

DJ Az érdekesebb kérdés talán inkább az, hogy meggyőződésükben mitől nem tudnak a marketingszakemberek még mindig ellépni. Szerintem a vásárlási ok fétisétől: egyszerűen képtelenek vagyunk azt az egyébként logikusnak tűnő összefüggést feladni, hogy az embereknek konkrét racionális vagy érzelmi okra van szükségük a márkaválasztáshoz (ami annyiban nem meglepő, hogy megfejtéseink a világról általában megkövetelik a leegyszerűsített ok-okozati kapcsolatot).

Kétségtelenül minden márkának vannak olyan (gyakori) vásárlói, akik az adott kategóriához való szubjektív vonzódásuk okán átgondoltabban, saját bevallásuk szerint akár érzelmi indíttatásból döntenek. Néhány eseti kivételt leszámítva azonban

a gyakori kategóriavásárlók is habituálisan – tehát megszokásból, nem racionális vagy érzelmi alapon – lojálisak választott márkájukhoz.

Ugyanakkor a megszokás a vásárlási döntéseinket leginkább meghatározó kognitív torzítások egyikeként ránézésre könnyen összekeverhető az elköteleződéssel, ami az újravásárlás rendszeressége mögött valami mélyebb okot feltételez. A szakmai kánon e mélyebb ok illúziójában tekinti a (szuper)gyakori vásárlókat az ideális vásárló prototípusának, azzal a feltevéssel, hogy ez az ok egyrészt általános érvénnyel létezik, másrészt a ritka vásárlókra is kiterjeszthető.

Ez utóbbi azonban akkor sem volna igaz, ha a megszokást ki tudnánk venni a képletből: a kategóriát szubjektív indíttatásból nagyobb tudatossággal vásárlók haszonmaximalizáló döntése nem feleltethető meg a ritka kategóriavásárlók elég jó választásra irányuló, energiaminimalizáló törekvésének. A ritka vásárlók nem érvekben, hanem abban a bizonyosságban érdekeltek, hogy az adott márka kellően nagy, régi, közismert, ismerős vagy népszerű ahhoz, hogy különösebb kockázat – és mentális erőfeszítés – nélkül megvásárolható legyen. Ez pedig azért nem mindegy, mert a gyakori vásárló tévhitével ellentétben a tartós többletértékesítés, azaz a

növekedés mindig a ritka kategóriavásárlók egy-egy plusz vásárlásából

(azaz a ritka vásárlók kicsit gyakoribbakká válásából) ered, elsősorban matematikai szükségszerűségből, hatalmas számuk okán.

Kérdésedre válaszolva tehát azt mondanám, hogy a marketingszakemberek továbbra sincsenek tisztában azzal az alapvető ténnyel, hogy a volumenértékesítés mindig a márkaválasztásaikat automatizáló ritka, illetve szuperritka vásárlóktól, és nem a tévesen prototipizált, nagyobb tudatossággal választó gyakori vásárlóktól származik. A marketing ezért a valószínűségek, és nem a bizonyosságok (vásárlási okok) menedzselésnek tudománya, ami a működéséről való évszázados konszenzust alapjaiban kérdőjelezi meg.

Trinh, Dawes és Sharp, Ehrenberg-Bass Intézet: Where is the brand growth potential? An examination of buyer groups, Marketing Letters, 2023. május

RT Ez egy alapvetően új szemlélet. De vajon képes a marketing tankhajóját új irányba fordítani?

DJ Ennek a folyamatnak még nagyon az elején járunk. A marketing furcsa alapellentmondásainak egyike, hogy legfőbb problémáját – miért válasszanak az emberek egy adott márkát a sok hasonló közül – hagyományosan a versenytársak számának csökkentésével, azaz a verseny korlátozásával próbálja megoldani. Ez legitimálta magától értetődően az egyedi termékelőny (a mástól nem beszerezhető termék) koncepcióját, illetve ezért kezdtek a márkák szegmentálásba és targetálásba (a fogyasztók felosztásába részpiacok kialakításával, mintha a termékeik nem volnának egymással helyettesíthetők, illetve megfelelők a kategória minden vásárlója számára).

A szegmentálás és targetálás révén még azok a márkák is felosztják egymás között a piacot – ezzel elméletileg potenciális vásárlók tömegét zárva ki célközönségükből –, melyek funkcionális előnyök helyett „érzelmileg” próbálják vásárlóikat magukhoz kötni. Az a rendező elv tehát, mely szerint a növekedéshez a gyengébb verseny reményében a teljes torta helyett célravezetőbb egyetlen szeletre koncentrálni, a marketing eleve meg nem kérdőjelezett, apodiktikus törvénye.

Ez egy meglehetősen bizarr paradigma és ellentmondás, mert a márkák funkcionális hasonulása – a me too – a versenypiacok legtermészetesebb tulajdonsága. Ha egy termék sikeres, versenytársai magától értetődően másolni kezdik. A jelenleg regnáló marketingelmélet így egy olyan doktrínára épül, mely tulajdonképp egy természeti törvény ellenében próbálja az egyes márkákat helyzetbe hozni. Az evidence-based marketing azért nem egyeztethető össze a hagyományos szemlélettel, mert a megalapozatlan ortodox premisszák helyett a piacok, illetve a vásárlók tényleges működésének ismeretére és elfogadására épül, melyben egyrészt a verseny intenzitása a márkák által nem korlátozható, másrészt a vásárlói döntések meghatározó része mérlegelés helyett mentálisan automatizálva történik.

RT Viszont a hatalmasra nőtt technológiai startupok, beleértve a közösségi oldalakat, mind funkcionális előnyeik révén váltak sikeressé.

DJ Ez kétségtelen. Az innováció a hagyományos kategóriákban is jelenthet átmeneti versenyelőnyt, ami által ritkán, de az innovátor akár piacvezetővé is válhat. A digitális termékek vagy szolgáltatások sikertörténeteiből azonban a marketing általános érvényű törvényszerűségeire nézve kevés tanulságot tudunk levonni.

Az internettel nem pusztán egy új értékesítési csatorna, hanem egy új értékesítési forma jött létre: a nyomán piaci kategóriák alakultak át. Néhány eseti kivételt leszámítva a sikertörténetek valójában arról szólnak, hogy termékeik vagy szolgáltatásaik digitalizációjával az adott márkák miként terjesztették ki kategóriájuk fizikai elérhetőségét extrém mértékben. A sikerük megérdemelt,

de a fizikai elérhetőségben beállt robbanásszerű technológiai változás egyszeri anomália,

azaz a márkák versenyére egyébként nem jellemző körülmény. A fogyasztók önkéntes, tömeges beáramlása a digitális disztribúció által meghatározott új piacokra az innovátorokkal szemben gyakorlatilag csak a termékfejlesztésben támasztott követelményeket, de sok marketingszakember mégis hajlamos e márkák sikeréből a marketingkommunikációra nézve is „forradalmi” következtetéseket levonni.

RT Lehet, hogy így gondolkodott John Donahue is, a Nike nemrég leváltott vezérigazgatója.

DJ Valószínűleg igen, bár a Nike működésében a kommunikáció irányváltása jelentette a legkisebb problémát. A tömegelérés feladása az értékesítésben például jóval drámaibb hatással járt: az a feltételezés, hogy majd a vásárlók jönnek a márkához (és nem fordítva, legyen az a márka bármilyen nagy), a márkák emberek életében betöltött szerepének és a marketing működésének olyan elemi nem értéséről árulkodik, ami hosszabb távon még a Niket is megingatta volna. Elképesztő és egyben szomorú, hogy a Nike évekkel később képes volt az Adidas által megjárt folyóba sokkal mélyebben belelépni – de a márka ereje, azaz évtizedek következetességével felépített mentális elérhetősége abban bizonyosan megmutatkozik majd, hogy a digitális delíriumból kilábalva magasan pattan vissza.

RT John Donahue-nak tehát nyugodt szívvel ajánlhatjuk mindkét könyvet.

DJ Mindenképp. A marketing egy másik furcsa ellentmondása, hogy bár erős a késztetése az innovációra és a korral való lépéstartásra,

saját téves premisszáit több mint egy évszázada képtelen felismerni.

A marketing jövőjéről alkotott közkeletű elképzelések öntudatlanul is a fenti, soha meg nem kérdőjelezett tévhitet veszik alapul, mely szerint a márkák versenye a fogyasztói mérlegelés, azaz a racionális-emocionális megkülönböztetettség frontján dől el. Teljesen mindegy, hogy például a purpose-t miként definiáljuk: az a törekvés, hogy a növekedés érdekében a márkaválasztásra megfontolandó okot adjunk vagy a vásárlókban érzelmi alapú márkahűséget alakítsunk ki, eleve hasztalan erőfeszítés.

RT Visszatérve a könyvre: szükséges az első rész ismerete a második megértéséhez?

DJ Technikailag nem, mivel a kék könyv első három fejezete összefoglalja a pirosat. Arra azonban szerintem mindkét könyv megértéséhez szükség van, hogy a kontextusukat lássuk. Az evidence-based marketing nem egy aktuális, alternatív elmélet a márkák versenyéről és menedzseléséről, hanem a marketing első, kellően sok, illetve kellően sokféle forrásból származó, igazolt tényen alapuló integrált elméletrendszere. Hangsúly az integritáson: a marketingben az elvek és törvényszerűségek most először alkotnak olyan egységes egészt, melynek ellenében az új gondolatok objektíve megítélhetővé, azaz rendszerbe illeszthetővé vagy elvethetővé válnak.

Ha lassan is, a piaci növekedés általános érvényű törvényszerűségeinek felállításával a marketing felnőtt és megteremtette az alapjait, hogy definíció szerint tudományként, illetve komolyan vehető szakmaként működhessen. Hosszú az út még előttünk, de a meztelen véleményvezérek már nem apellálhatnak arra, hogy a hallgatóságuk is meztelen. Ahogy a könyv utolsó mondata megállapítja: