[Red Pill #2] A márkáknak nem kell okot adniuk a választásra

Debreceni Jánossal, a Hogyan nőnek a márkák című könyv fordítójával beszélgettünk a marketinges paradigmaváltásról és annak megannyi ága-bogáról: a márkaválasztás valószínűségi folyamatáról; a „kettős választás” kontra „márkahűség” jelenségéről; a ritka vásárlók márkanövekedésben betöltött szerepéről; hogy mit jelent a „szofisztikált tömegmarketing” és hogy miért nem buknak le soha a nagy márkák marketingesei.

Van itt megemésztenivaló, gazdagon. Öveket becsatolni, indulunk!

Legutóbb ott hagytuk abba, hogy a könyvvel minden marketinges beveheti a piros pirulát. A saját környezetedben mit tapasztalsz, a Hogyan nőnek a márkák tényleg ilyen hatással van?

Egy messzi-messzi galaxisban inkább azt mondanám, hogy zavar támadt az erőben. De ettől függetlenül nagyon remélem, hogy Neo márkamenedzserként tér vissza, és felébreszti álomvilágából a hazai marketingszakmát.

Mi okozza a zavart?

Nyilván a szemléletmód újszerűsége. Nem könnyű a fejünkben egyik napról a másikra mindent átírni, és még nehezebb az új ismereteket az elfogadott nézetekkel szemben érvényesíteni. Mégis van rá példa: Bruce McColl a Mars globális marketingigazgatójaként találkozott először az evidence-based marketinggel, de ebben a pozícióban is kész volt újratanulni a szakmát. Megreformálta a céget, felfuttatta többek között a Snickerst, majd csatlakozott az Ehrenberg-Bass Intézethez.

Mitől újszerű ez a szemléletmód?

Annak az egyáltalán nem új felismerésnek a kontextusba helyezésétől, hogy

a márkaválasztás sokkal inkább probabilisztikus, mint determinisztikus folyamat

– tehát a marketingkommunikáció feladata sem okok és okozatok, hanem valószínűségek menedzselése. Ez egy lényegi különbség, lényeges következményekkel.

Elsőre ez az állítás is ártalmatlannak tűnik, hasonlóan a korábbihoz, miszerint a vásárlási gyakoriság minden márka esetében azonos eloszlást követ. De azt gyanítom, hogy a kettő összefügg, és a feje tetejére állít mindent.

Így van, a két megállapítás egymásból következik, illetve azonos okra vezethető vissza. Ez az ok a vásárlói magatartás statisztikai valósága, ami a jelenlegi marketingkánonban valóban borít mindent.

Pontosan hogyan?

A marketing hagyományos elmélete szerint az emberek vágyaikkal, igényeikkel, preferenciáikkal nagyjából tisztában vannak, és tudatosan törekednek ezek kielégítésére. A márkák (a termékek és szolgáltatások) erre valók; az életünkben ezért fontos szerepet játszanak. A marketing feladata az egyes márkákat a lehető legjobban megfeleltetni e kimondott vagy kimondatlan vágyaknak és igényeknek, melyek termékkategórián belül is széles spektrumon változnak, hiszen különbözőek vagyunk. Az értékesítéshez, illetve a piaci növekedéshez tehát arra van szükség, hogy a márkát egy konkrét igényre adott legjobb válaszként pozicionáljuk. Az ok és az okozat világos: fogyasztói igény + releváns termékjellemző = sikeres értékesítés. Ez egy logikus, jól menedzselhető és jól intézményesíthető koncepció – nem véletlenül népszerű a kezdetek óta.

A marketing hagyományos megközelítése tehát jellemzően induktív: az egyes fogyasztóból következtet az általánosra. Ugyanakkor a vásárlói magatartás statisztikai tényei – köztük az összesített márkaértékesítési adatok – már kellő ideje, kellő mennyiségben és kellően sokféle forrásból állnak rendelkezésünkre ahhoz, hogy azok valós okaira nézve deduktív módon vonjunk le következtetéseket. Az általánosból az egyesre való következtetés azért vezet nagyobb biztonsággal helyes felismerésre a marketingben, mert az egyes vásárlók kinyilvánított preferenciáiból különbözőségük és esetlegességük okán nagyon nehéz általános mintázatokat felismerni. A cél viszont éppen annak megállapítása, hogy hol húzódik a határ a vásárlókként mindannyiunkra jellemző magatartásforma és az egyéni sajátosságok között. A marketing nem az egyes emberben, hanem a vásárlók minél szélesebb körében érdekelt: a márkáknak gyakorlatilag mindegy, hogy kik veszik meg. Ezért fontos mindig újra feltennünk a kérdést, hogy a mindannyiunkra jellemző, közös vásárlói tulajdonságokat valóban jól ismerjük-e.

Ezek szerint eddig nem jól ismertük.

Eddig úgy gondoltuk, súlyt helyezünk arra, hogy mit veszünk meg. Nyilván a legjobbat akarjuk magunknak, ezért időt és energiát fordítunk a választásra. Bizonyos esetekben ez így is van: ahol szubjektíve fontosnak tartjuk, ott nagyobb tudatossággal vásárolunk.

Minden vásárlás két döntés: az első a kategóriavásárlás (vegyek-e narancslét), a második a márkaválasztás (milyen narancslét vegyek). Az előbbire szükségszerűen mindig tudatos figyelmet fordítunk, az utóbbira viszont annál kevésbé: ott jellemzően csak az árat mérlegeljük több-kevesebb tudatossággal, mint esetleges okot a nem választásra. Ez vezet a kettős vásárlás jelenségéhez: minden kategóriából több márkát is vásárolunk, egyszerűen azért, mert az adott pillanatban mások a szempontjaink, más van ránk hatással, más hangulatban vagyunk.

Kettős vásárlás (megosztott lojalitás) a gyakorlatban

Illusztrálja bármilyen jól ezt a mindannyiunk életében nyilvánvaló tényt a fenti kép, valaki mindig rámutat, hogy ő bizony csakis Niket vesz. Ez önmagában nem szokatlan, de valószínűleg az illető is havonta még 45 kategóriát vásárol, amiből nem mindig ugyanazt a márkát választja. Az ideális vásárló meghatározásához a hagyományos marketing mégis az ő rendhagyó Nike-vásárlási szokásait veszi alapul (a cél a kizárólagos márkaválasztás, az eszköz az érzelmi elköteleződés). Ez az elképzelés az 1:45 arányt figyelmen kívül hagyja; egy adott márkához, illetve kategóriához való speciális viszonyból következtet a márkaválasztás általános gyakorlatára.

A vásárlói magatartás statisztikai valósága ezzel szemben az, hogy a kizárólagos vásárlók a márkák vásárlói bázisának csupán pár százalékát adják (ráadásul a kizárólagos márkavásárlók többnyire csak ritka kategóriavásárlók, akiknek kevés alkalmuk van „hűtlennek” lenni). Ugyanakkor még a legmegszállottabb Nike-rajongó sem csak egyetlen üdítőt iszik, ahogy a legmegrögzöttebb Coke-fogyasztó sem csak Niket hord. Az arányok figyelembevételével vásárlói magatartásukban tehát nem az adott márkához való erős ragaszkodás („érzelmi elköteleződés”), hanem a többi kategóriában tanúsított nyitottság (megosztott lojalitás) a norma, az általános érvényű törvényszerűség.

Ez a nyitottság abból ered, hogy a szubjektíve fontosnak tartott kategóriákon kívül a márkaválasztásba egyszerűen nem éri meg energiát fektetnünk – az ideális és az elég jó választás között ehhez nem elég nagy a különbség. Divatos szakkifejezéssel

kognitív fukarok vagyunk: ahol lehet, energiát spórolunk a gondolkodáson.

Szinte mindig habituálisan vagy „impulzívan” vásárolunk, robotpilóta üzemmódban, kevés tudatos megfontolással.

Ez a kognitív fukarság az oka annak, hogy a márkaválasztás a modern elméletek szerint inkább érzelmi, mint ok-okozati döntés?

A márkaválasztás mindig ok-okozati a szónak abban az értelmében, hogy minden alkalommal okkal választunk egy márkát a sok közül. Ha nem habituálisan vásárolunk, ez az ok jellemzően az, hogy épp az adott márka jutott eszünkbe, tetszett meg vagy jött szembe a boltban. Bár a szakirodalom az előre nem tervezett kategóriavásárlást nevezi impulzusvásárlásnak – és csak az eladáshelyi ingereket tartja impulzusnak –, a fogalom márkaválasztásaink többségét is jól leírja, hiszen gyakorlatilag ezek is előzetes megfontolás és aktív mérlegelés nélkül mennek végbe. Egy kategória impulzusvásárlásánál tehát általánosabb a márkák kategórián belüli „impulzusválasztása”: a döntésre okot adó impulzust ezekben az esetekben a márkanévhez kapcsolódó spontán asszociációk és emlékek jelentik (az eladáshelyi hívóingereken kívül).

Ezeket a választásokat manapság azért elfogadott érzelmi, nem racionális vagy egyenesen irracionális döntésnek tekinteni, mert a marketing szótárában a „vásárlási ok” (reason to buy) hagyományosan érveket jelent: ideális esetben egy egyedi termékelőnyt. Az nem minősül oknak, hogy „ez jutott eszembe”, pedig a legtöbb vásárlási helyzetben pont az a fontos és érdekes kérdés, hogy milyen félig-meddig tudatos impulzus – hívóinger, emlék, asszociáció – hatására ugrik be épp az adott márkanév a vásárlók többségének. (Itt jön a képbe a mentális elérhetőség, mint a márkaválasztás meghatározó tényezője.)

„Impulzusválasztásaink” tehát csak látszólag véletlenszerűek: a kiváltó ok maga az alacsony tudatossági szinten is működő impulzus.

A márkaválasztás akkor összességében miért mégis inkább valószínűségi, mint ok-okozati folyamat?

Azt hiszem, a válasz ezek után nyilvánvaló: nagyon széles határok között változhat, hogy kevés tudatossággal meghozott vásárlási döntéseinkkor épp milyen hangulatban vagyunk, mi jut eszünkbe vagy mi van ránk hatással. Az okok rendkívüli sokfélesége statisztikailag már véletlenszerű, ami a márkaválasztást sztochasztikussá vagy probabilisztikussá, azaz valószínűségeken alapulóvá teszi. A márkák vásárlási gyakoriságát ennek megfelelően egy valószínűségi függvény, az ún. negatív binomiális eloszlás (NBD) írja le. Eszerint minden márkának közel azonos arányban van sok ritka és kevés gyakori vásárlója – amikor márkarepertoárokból, szabadon választhatunk.

Mikor nem választhatunk szabadon?

Amikor vásárlási döntéseinket előre lekötjük, hogy pénzt takarítsunk meg. Ez történik az ún. előfizetéses piacokon, például a bankok és a mobilszolgáltatók esetében, ahol az újbóli márkaválasztás szabadságát az első döntés hosszabb-rövidebb ideig korlátozza. Ezekben az esetekben az újravásárlás – azaz a márkahűség – mértéke, illetve a vásárlási gyakoriság valószínűségi eloszlása szükségszerűen erős torzulást mutat. Az előfizetéses piacokon a lojalitásmutatók közül például a kizárólagos vásárlók aránya vagy a kategóriaköltésből való részesedés 80% körül normális, ami egy repertoárpiacon elképzelhetetlen. (Rory Sutherland magyarul is megjelent kiváló könyvében mindamellett érdekes magyarázatot ad arra, hogy miért vonakodnak az emberek az összes telefon-, net- és tévéelőfizetést ugyanattól a szolgáltatótól venni meg.)

Az előfizetéses piacok tehát megtörik a márkaválasztás probabilisztikus jellegét.

Tulajdonképp erre jöttek létre. Az érdekes kérdés nyilván az, hogy az előfizetésről, illetve elköteleződésről szóló szabad vásárlói döntésekre ilyen körülmények között is érvényesek-e a fenti valószínűségi modell implikációi. Itt is a márkaválasztás általános paraméterei, a mentális és fizikai elérhetőség számítanak, vagy a márkák funkcionális jellemzői? Ebben a kivételes esetben szerintem mindkettő.

Bár az előfizetéses piacoknak is több fajtájuk van, a márkaváltás magas implicit költségei (idő és fáradság) mindenütt bizonyítottan csökkentik a lemorzsolódást és nehezítik az akvizíciót. Ez egy lényeges különbség a repertoárpiacokon tapasztalható vásárlói magatartáshoz képest, ahol a lemorzsolódás természetes, a marketing hatókörén gyakorlatilag kívül eső jelenség. Bár a növekedés forrása itt még inkább az akvizíció, az előfizetéses piacokon a márkák funkcionális teljesítménye felértékelődik: ha elégedettek a vásárlók, a versenytársak a szokásosnál jóval kisebb eséllyel csábíthatják el őket. Ugyanakkor az ügyfélelégedettség megőrzése nem marketingkommunikációs feladat.

A növekedésben viszont az előfizetéses piacokon is a kommunikációé a főszerep, és annak módjában nincs lényegi különbség a repertoárpiacokhoz képest. A kommunikáció célja itt is kétféle lehet: rövid vagy hosszú távú. Értékelhető különbség legfeljebb taktikai vonatkozásban van: például a fent említett magas implicit költségek miatt a márkaváltás az előfizetéses piacokon erősebben kötődik az élethelyzetek változásához.

Akkor összegezzük: pontosan mi következik a márkaválasztás probabilisztikus jellegéből, ami a hagyományos marketingben a feje tetejére állít mindent?

A leginkább az, hogy

a márkáknak nem kell hagyományos értelemben vett okot adniuk a választásra.

Ha az emberek a márkanévhez kapcsolódó spontán asszociációik és emlékeik helyett érvek hatására vagy érzelmi indíttatásból döntenének, a márkák vásárlási gyakoriságát nem ugyanaz a valószínűségi függvény írná le. Ebben az esetben minden görbe különbözne – a vásárlásra jobb racionális vagy emocionális okot adó márkák vásárlási gyakorisága pedig pont fordított volna, sok gyakori és kevés ritka vásárlóval.

A két marketingszemlélet között tehát szerintem az a lényegi különbség, hogy a vásárlói döntéseket más ok-okozati kontextusban látják. A hagyományos megközelítésben a márkaválasztás névre szóló racionális–érzelmi indokai nagy tudatossággal megélt vásárlási döntéseket feltételeznek – szemben mindannyiunk napi valóságával, melyben vásárlásaink többségét mentálisan automatizálva végezzük. Az evidence-based marketing ezért nem a márkákhoz kapcsolt egyedi érveket és érzelmeket tekinti általános érvényű vásárlási oknak, hanem a megfelelő asszociációkat és emléknyomokat, melyek együttesen a vásárlási döntéseinkért felelős robotpilótát navigálják a választásban.

A lényegi különbség után jöjjenek a lényeges következmények. Mit jelent a „valószínűségek menedzselése” a gyakorlatban?

A marketing feladata az értékesítés növelése (illetve a nyereségesség javítása, aminek nem mindig feltétele a piaci növekedés, de az esetek többségében igen). A növekedésnek elvileg két módja van: több vásárlót kell nyernünk, mint amennyit elveszítünk, illetve meglévő vevőinknek többet kell vásárolniuk. Mindez magától értetődő.

Az állítás második fele mégis magyarázatra szorul: pontosan hogyan növelhetjük az értékesítést vásárlói bázison belül? Kik és miért fogják a márkát gyakrabban, illetve nagyobb tételben vásárolni? A hagyományos elmélet szerint a „legjobb”, azaz a leggyakoribb vásárlók, akik bizonyítottan kedvelik a márkát, hiszen rendszeresen veszik. Ez a régi tévhit annak ellenére tartja magát, hogy józan ésszel is belátható: az emberek nem vásárolnak igényeiken felül.

Vásárlói bázisunkon belül tehát csak úgy tudunk többet eladni, ha ritka vásárlóink körében növeljük a vásárlási gyakoriságot. Ehhez viszont tömegekre kell hatással lennünk, mivel minden márkának rengeteg ritka, sőt, szuperritka vásárlója van, akik akár évekig sem vásárolják a márkát. Ugyanez igaz az akvizícióra is: a vásárlói bázis nem a kategória gyakori vásárlóinak célzásával, hanem a ritka vásárlók tömegeinek elérésével növelhető, hiszen minél több ember fejében él aktívan a márka, annál nagyobb valószínűséggel jut sokak eszébe a következő vásárláskor. Legyen szó tehát vásárlói bázison belüli vagy kívüli értékesítésről, mindig a ritka vásárlók jelentik a növekedés forrását. (Ebből a szempontból annak sincs különösebb jelentősége, hogy mi számít akvizíciónak, és mi újravásárlásnak.)

A valószínűségek menedzselése ezek szerint elsősorban tömegelérést jelent.

Így van, és ez más oldalról is könnyen belátható. Elvben nincs különbség aközött, hogy egy márkát egy ember vásárol ötször, vagy öt ember egyszer. Az eredmény mindkét esetben öt eladott termék, és ha a márkaválasztás valóban probabilisztikus, joggal feltételezhetjük, hogy mindkettő azonos valószínűséggel következik be. Mindez hasonló ahhoz, mint amikor dobókockával játszunk: az eredményre nincs hatással, hogy egy kockával dobunk ötször, vagy öttel egyszer. Ugyanolyan valószínűséggel lesz köztük hatos.

A probabilisztikus márkaválasztás modelljében a vásárlói döntések függetlenek egymástól abban az értelemben, hogy az egyik nem határozza meg eleve a másikat. A választások időbeli eloszlása mégis hatással van az eredményre: nem azonos eséllyel vásárolja ugyanazt a márkát egy ember ötször és öt ember egyszer. Az előbbi esetben a vásárlások hosszabb időtávon oszlanak el, és ezalatt történhet olyan esemény, ami miatt nem kerülhet sor a következő választásra. Az utóbbi esetben a viszonylagos egyidejűség miatt ez nem fenyeget, így az értékesítés hatékony növelésére két okból is a második a jobb alternatíva: nagyobb valószínűséggel történik meg és rövidebb idő alatt megy végbe. A márkaválasztás valószínűségeken alapuló, de nem ergodikus folyamat: az egyén választásainak átlaga hosszú távon nem egyezik meg a csoportéval.

A gyakori vásárlók a marketing számára tulajdonképp érdektelenek?

Nem érdektelenek, de a növekedés nem rajtuk múlik. Ennek ellenére a márkakommunikáció természetesen őket is eléri, sőt, őket éri el igazán, mert a gyakori vásárlók fogékonyabbak a márka hirdetéseire: nagyobb valószínűséggel veszik észre és figyelnek oda rájuk. A növekedéshez értelemszerűen arra is szükség van, hogy minél több gyakori vásárló vegye a márkát a szokott rendszerességgel továbbra is.

A gyakori és ritka vásárlók csoportja ugyanakkor nem két különálló, statikus entitás. Erős köztük a fluktuáció: a gyakori vásárlók idővel ritkává, a ritka vásárlók gyakorivá, a nem vásárlók a márka vásárlóivá válnak. Ez a fajta középre tartás a vásárlás kiegyenlítődésének elve, amit magunkon is gyakran tapasztalhatunk, amikor kedvenc termékünkre vagy márkánkra ráunva valami mást kezdünk hasonló intenzitással vásárolni.

A hagyományos marketing a gyakori és ritka vásárlók csoportjaira kvázi léggömbökként tekint, melyeket külön-külön fújhatunk tetszőleges méretűre. A márkák vásárlói bázisa valójában egyetlen hatalmas léggömb, kisebb-nagyobb foltokkal. Ha az egyik foltot – az adott gyakorisággal vásárlók körét – növelni akarjuk, az egész léggömböt kell nagyobbra fújnunk, mert a növekedés konkrétan a ritkább vásárlók gyakoribbakká válásából ered. A növekedéshez így minél több ritka vásárlót kell bevonnunk, köztük azokat is, akik csak nagyon ritkán vagy egyáltalán nem vásárolják a márkát. A márkák potenciális vásárlóinak köre jóval népesebb, mint azt a legtöbb marketingmenedzser gondolja: már pár százalékuk számottevő növekedést hozhat az eladásban egyetlen vásárlással is.

A piacrész növelésében tehát a penetráció számít.

Akkor most térjünk vissza ahhoz a furcsa ellentmondáshoz, hogy ez az új marketingszemlélet nem új felismeréseken alapul. Ha mindezzel egy ideje már tisztában vagyunk, miért kerül át ilyen nehezen a gyakorlatba?

Mert valójában senki nem érdekelt benne. Ahogy a beszélgetést is kezdtük: szervezeten belül nehéz és kockázatos egy általánosan elfogadott szempontrendszeren változtatni. Ezzel azt a vélt bizonyosságot adnánk fel, hogy döntéseink nem mehetnek eleve félre, illetve döntési szempontjainkért is számon kérhetőkké válnánk. Ha elfogadott szempontok alapján hozunk rossz döntést, a kudarcra tucatnyi – jellemzően külső – okot találhatunk. Ha megváltoztatjuk a szempontokat, a döntés és a kudarc felelőssége garantáltan a saját fejünkre hullik vissza.

A másik ok is ezzel van összefüggésben. A marketingipar B2B piac: beszállítóinak a megrendelők fenti döntési kockázatát prioritásként kell kezelniük. A kutatócégek, illetve a média- és reklámügynökségek ezt a feszültséget kevés kivétellel úgy oldják fel, hogy szakmai meggyőződésükben idomulnak az ügyfélmegtartás szempontjaihoz, és ezzel akarva-akaratlan termékeiket is korrumpálják. Ebben ma már ott tartunk, hogy a ténylegesen működő marketing szempontjai a legtöbb kutatási és ügynökségi termék alól kihúznák a talajt. (Paul Feldwick The Anatomy of Humbug című könyvében azt is bemutatja, hogy a marketingipar beszállítói hogyan alakították mindig termékeiken keresztül a marketingről való gondolkodást.)

Összefoglalva tehát megrendelői oldalon túl sok döntéshozó fizetése múlik azon, hogy egy alapjaiban új megközelítést ne értsen, beszállítói oldalon pedig maguk a termékek kerülnének veszélybe.

Pontosan melyik kutatási és ügynökségi termékekről van szó?

Kezdve az előbbivel: a márka- és kommunikációs kutatások régóta küzdenek a valóság leképezésével. Egy David Ogilvynek tulajdonított mondás szerint – bár Ogilvy valószínűleg soha nem mondott ilyet – a kutatással az a gond, hogy az emberek nem azt gondolják, amit éreznek, nem azt mondják, amit gondolnak, és nem azt teszik, amit mondanak. Ez igaz ugyan, de a piackutatással sokkal alapvetőbb a probléma:

az emberek a márkákkal kapcsolatban gyakorlatilag nem gondolnak és nem éreznek semmit.

Ahogy már többször megállapítottuk, a márkák ehhez túl érdektelenek (ebből következik a márkaválasztás probabilisztikus jellege, és ugyanez a felismerés a fenti marketingszemlélet alapja).

A márkakutatás azonban ennek nem tulajdonít jelentőséget. Beéri az emberek helyben alkotott, instant véleményével, majd mennyiségileg „igazolja” őket. Ez nem járna különösebben drámai következményekkel, ha ezek az azonnali – valójában csak a márkahasználattal korreláló – értékítéletek nem különböző márkamutatókban köszönnének vissza. Így viszont a piackutatás fontos termékei, a marketing nem üzleti mérőszámai hiteltelenednek el.

És nem ez az egyetlen probléma. A piackutatás másik nagy területe a fogyasztói attitűdök vizsgálata, mivel a hagyományos marketingelmélet szerint elsősorban ezek határozzák meg a márkaválasztást, illetve jelölik ki a márkák célcsoportjait. A problémát itt a megállapítás első fele jelenti, mert a tapasztalati tények szerint a különböző márkák vásárlói nagyon hasonló attitűdökkel és megítéléssel vannak saját márkáik iránt. Az emberek kategórián belül azonos jellemzőkkel indokolják választásukat: például a BMW- és az Audi-tulajdonosok mind azért veszik a kocsijukat, mert az menő, német, sportos és drága. Nem attitűdjeik határozzák meg választásukat, hiszen azonos attitűdjeik dacára különböző márkákat vesznek. (Az attitűdöknek megvan a szerepük a személyes márkarepertoárok kialakulásában, de a konkrét döntésekre nincsenek közvetlen hatással – sőt, utólag gyakran azokhoz igazodnak. A fenti példában is az a döntő, hogy a vásárlónak melyik modell tetszik inkább, melyik a jobban felszerelt, mi a népszerű márka a családban, stb.) Ez a „szeretem az anyámat, és te is a tiédet” jelensége: azt szeretjük, ami a miénk, és pont azért, amiért mindenki más.

Ha tehát inkább a használat határozza meg az attitűdöt, mint fordítva, akkor a piackutatóknak a fogyasztói felmérések nagy részét felhasználásuk, illetve implikációik tekintetében szintén újra kellene gondolniuk.

Mehetne minden a levesbe?

Természetesen nem, de a szemléletváltás nagyon is indokolt lenne. Első lépésként a márkakutatásban szerintem fontos volna az objektíve igazolható fogyasztói véleményeket különválasztani az objektíve igazolhatatlanoktól. Az előbbi esetben a válaszok valóságtartalma tényszerűen vizsgálható (például meg tud-e nevezni a válaszadó egy adott márkát), az utóbbiban nem (milyen valószínűséggel ajánlaná). Az előbbiekből nagyobb biztonsággal vonhatók le direkt következtetések és mérőszámokban is használhatók; az utóbbiak együtt jelezhetnek folyamatokat és a tervezésben jelentenek hasznos információt. (Az autótulajdonosok attitűdjeire vonatkozó kutatási példában is azért tekinthetők az eredmények objektíve igazoltnak, mert a vizsgálat tárgya nem a szubjektív vélemények tartalma, hanem azok azonossága.)

Ez a különbségtétel nagy előrelépés volna a marketing valós teljesítményének mérésében (már ami nem az eladási számokat illeti). Egyébként a Hogyan nőnek a márkák második részében a mentális elérhetőség mérőszámai – a mentális részesedés, a mentális penetráció, az asszociációs háló mérete – jelentik az egyik legizgalmasabb témát.

A kreatív ötletek hogyan kerülnének veszélybe?

Ezt vitattuk meg az előző alkalommal. A mérlegelő vásárló tévhite és a hozzá kapcsolódó insightfétis a reklámügynökségeken stabilan tartja magát. Amíg a kreatívfejlesztés koncepciója nem újul meg – illetve nem tér vissza a jó vágányra –, addig a valóban tömegek elérésére alkalmas, univerzálisan élvezetes és emlékezetes kampányokra kevés az esély.

Némi képzavarral úgy tippelem, hogy a médiaügynökségeknek a célzás céltalanságával lehet gondjuk.

Ha a növekedés kulcsa a penetráció javítása, akkor a potenciális vásárlói csoportokat kizáró célzás ezt értelemszerűen hátráltatja. Ugyanakkor az evidence-based marketingben proponált szofisztikált tömegmarketing nem célzás nélküli, klasszikus tömegelérést jelent. Ez fontos különbség, mert a médiára költhető pénz nyilván véges. A büdzsé mérete azonban nem lehet ok arra, hogy „ennyiből nem lehet mindenkit elérni” felkiáltással a rendelkezésre álló pénzt a költséghatékonyság, és ne az eredményesség szempontjai szerint költsük el.

A szemléletváltásra tehát a hosszú távú kommunikáció médiatervezésében is szükség volna, de a célzott marketing termékeivel ma már meggyőződéstől függetlenül is több, hasonlóan alapvető probléma van. Ez már bőven túlnyúlik mai témánkon; csak azért tartottam fontosnak megjegyezni, mert a hazai szakmai közbeszédben szinte szó sem esik róluk.

Összefoglalom: a marketing nem azt csinálja, amit kéne, nem úgy, ahogy kéne, és megújulására nincs közeli remény. Remek. De ha így van, hogyhogy még nem lepleződött le? Hogyan produkál mégis eredményeket?

A végére hagytad a legjobb kérdést – csak annyit pontosítanék rajta, hogy mindez főképp a marketingkommunikációra igaz. A válasz egyébként nagyon egyszerű:

a reklám eredményei elsősorban a kommunikáció tényéből, és nem a kommunikáció minőségéből következnek.

A marketinget és a márkamenedzsereket az menti meg a „lelepleződéstől”, hogy a reklám akkor is hatással van, amikor az emberek látják, de nem fordítanak rá aktív figyelmet (az előbbi a kommunikáció tényétől, az utóbbi a minőségétől függ). Megfelelő márkázottság mellett a reklám ezekben az esetekben is át tudja vinni legfontosabb üzenetét: magát a tényt, hogy az adott márka hirdet (ezért kell a logót nagyobbra venni). Az elsődleges üzenet tehát minden hirdetés esetében azonos. A márkanév mellett azt a tudatosan nem feldolgozandó, de mindenki által levett információt közvetíti, hogy a márka nem rossz – ha tulajdonosai nem bíznának a sikerében, nem áldoznának komoly pénzt (tömeges) hirdetésére.

Zárójelben: a bevett elméletekkel ellentétben a márkáknak nem kell explicit módon „bizalmat” építeniük. A bizalom a márka-vásárló kapcsolatokban a hűséghez hasonlóan teljesen mást jelent, mint egy párkapcsolatban. A bizalom a marketingben nem a hosszú távú érzelmi elköteleződés alapja, hanem az elég jó választás spontán bizonyossága, amit a reklámba fektetett pénz látható mennyisége teremt meg. Ez a bizalom azon alapul, hogy a márka az egyes fogyasztó számára is nyilvánvalóan mindenki felé vállal garanciát azzal, hogy tömegmédiában hirdet. A tömegmédia definíciója, illetve működőképessége tehát nem merül ki abban a technikai feltételben, hogy tömegeket ér el. Az egyénnek arra a bizonyosságra is szüksége van, hogy a hirdetést mások is látják – azaz a hirdető senkit nem ver át, köztük őt magát sem. (A márkaépítésben a digitális média ezért használható csak korlátozottan, legyen szó akár a legnagyobb közösségi vagy videómegosztó oldalról.) Rory Sutherland szerint a hagyományos, azaz a tényleges tömegmédiában való hosszú távú márkakommunikációnak pontosan ugyanaz a funkciója, mint az esküvőnek. Ha a házasulandó párok egyenként keresnék fel minden rokonukat és barátjukat a nagy hírrel – tehát nem mindenki előtt tennének egyidejű, nyilvános fogadalmat –, szándékaikat jóval kevésbé tartanák komolyan vehetőnek.

Visszatérve: a hagyományos marketing további „szerencséje”, hogy a pozicionálás és a célzás a gyakorlatban nem csak a kijelölt célcsoportot éri el. A márkakommunikáció a leggondosabb tervezés mellett is sok olyan vásárlót húz be, akiket a hatékonyság jegyében eredetileg kizárt volna. Egy kampány eredményességében a tervezett elérés mellett a célzás járulékos szórása sem elhanyagolható. (A tömegelérés egyébként a célzott marketing tudatalattijában is ott dolgozik: a digitális kampányok „virális” ambíciói erről a komplexusról árulkodnak.)

Nem zárhatjuk le ezt a témát azzal, hogy a marketingben a kommunikáció minősége másodlagos.

A fenti összefüggésben szükségszerűen az (bár a reklámba fektetett pénz mennyisége jó esetben a produkció színvonalában is megmutatkozik). Ugyanakkor a kommunikáció minősége semmilyen egyéb vonatkozásban nem váltható ki a mennyiséggel, ezért a jelentősége összességében egyáltalán nem másodlagos. A kreativitás viszi át a hirdetés konkrét mondanivalóját a reklámozás általános, implicit üzenetén felül. Ezzel tartalmilag is építi és frissíti a márka memóriastruktúráit, jelentősen növelve annak esélyét, hogy a márka sok embernek jut majd eszébe a következő vásárláskor. A kreatív írja felül a médiát még a fenti esetben is: minél erősebb hatással van a hirdetés, annál kevesebb megjelenésből érheti el célját (annál több pénzt takarít meg).

A marketingkommunikáció sikerében tehát a médiaköltés és a kreatív minősége számít. A kettő egymáshoz viszonyított súlya kampányonként változhat, de provokatív túlzással azt mondhatjuk, hogy minél nagyobb márkáért felelős valaki, minél nagyobb médiaköltéssel (és fizetéssel), annál kevésbé kell értenie a szakmájához.

Hivatkozások

/ kreativ.hu: Az insight foglyul ejti a reklámot [cikk]

/ Gary J. Russell: Brand choice models [esszé]

/ designneuro.com: Consumer’s autopilot mode for brands from Kahneman [poszt]

/ Claire Strickett: Hunting Byron Sharp in the wild [cikk]

/ Phil Barden: Decoded – The science behind why we buy [könyvajánló]

/ B. Sharp – M. J. Wright: There are two types of repeat purchase markets [tanulmány]

/ B. Sharp – M. J. Wright – G. Goodhardt: Purchase loyalty is polarised into either repertoire or subscription patterns [tanulmány]

/ Rory Sutherland: Alkímia [könyvajánló]

/ marketingscience.info: The hole in the leaky bucket theory [poszt]

/ Les Binet: The short of it [videó]

/ C. Ben-Hafaiedh – A. Hamelin: Questioning the growth dogma [tanulmány]

/ Byron Sharp: The heavy buyer fallacy [poszt]

/ Wiemer Snijders: The unbearable lightness of buying, as told by an old jar of pesto[cikk]

/ K. Vaughan – A. Barker: Effective brand growth: acquisition or retention? [cikk]

/ JP Castlin: Acquisition and retention [poszt]

/ Søren Langkjer Ravn: The case for acquiring new customers using the concept of ergodicity [cikk]

/ fs.blog: Regression toward the mean – an introduction with examples [poszt]

/ Bob McCurdy: Observe the law of buyer moderation [cikk]

/ Paul Feldwick: The Anatomy of Humbug [könyvajánló]

/ kantar.com: The DNA of breakthrough brand growth [poszt]

/ Carat UK: How relevant is Byron Sharp in 2020? [pdf]

/ marketingscience.info: Meaningful marketing metrics [poszt]

/ Byron Sharp: Some inconvenient truths about brand image perceptions [poszt]

/ brandgenetics.com: How Brands Grow, Part 2 [könyvajánló]

/ Bob Hoffman: The three-word brief [poszt]

/ Shann Biglione: Target or not target, that is not the question [poszt]

/ L. Binet – P. Field: Marketing in the digital age [videó]

/ Ian Barnard: How to build a big brand on a small budget [prezentáció]

/ Scott Galloway: The imminent collapse of digital advertising [cikk]

/ Bob Hoffman: On the dangers of tracking [poszt]

/ Richard Shotton: How advertising signals brand power [cikk]

/ Alex Murrell: The errors of efficiency [poszt]

/ brigadebranding.com: Memory structures – The power of ‘sticky’ brands [poszt]

/ Jenni Romaniuk: Why doesn’t advertising work (more often)? [cikk]