Könyvajánló: Hogyan nőnek a márkák? Byron Sharp és a tények megadják rá a választ

Kevesen tudják, hogy az Egyesült Államok első elnöke, az amerikaiak egyik legnagyobb nemzeti hőse, George Washington halálát szimpla megfázás okozta. Pontosabban: egy orvosi beavatkozás, amit mai fejjel nyugodtan hívhatunk merő ostobaságnak. Szegény „alapító atyát” az ő szakértő és tanult orvosa érvágással próbálta meggyógyítani. A részletekbe ne menjünk bele, elég az hozzá, hogy öt nap alatt csaknem öt litert vért csapoltak le Washingtonból. Úgy is fogalmazhatunk: kivéreztették, konkrétan.

Az érvágást közel 2500 éven át lelkesen okították és űzték a doktorok világszerte; csupán alig 80 éve, hogy végleg felhagytak vele. Ma már az orvostudomány számára egyértelmű, hogy néhány ritka kórképet leszámítva ez a gyógymód semmire nem jó.

Hát akkor mégis miért alkalmazták olyan sokáig?

Mert annak idején az ókori görögök bedobták a köztudatba, hogy a betegséget a testnedvek egyensúlyának felborulása okozza. Az érvágás pedig segít ezen egyensúlyi állapot helyreállításában. A humorálpatológia mítosza így szépen beégett az orvosfejekbe, és senki nem vette magának a fáradságot, hogy valóban megvizsgálja: tényleg a testnedvek aránytalan eloszlása idézi elő a betegségeket?

Egy szó, mint száz: az orvosok hiányos ismereteik birtokában csupán téves tudásra, ködös feltevésekre – és természetesen a „bevett módszer” hiedelmére alapozva gyakorolták az érvágás tudományát oly hosszú esztendőkön át.

Byron Sharp. Az ember, aki tudja, mitől döglik a marketinges légy

De mi köze mindennek a marketinghez? A kérdés jogos. A választ Byron Sharp, a marketingtudományok professzorának Hogyan nőnek a márkák – amiről a marketingszakemberek nem tudnak [How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press, 2010] című könyve adja meg a számunkra.

Sharp professzor a világ legnagyobb marketingkutató intézetének, a dél-ausztráliai Ehrenberg-Bass Institute igazgatója. 11 éve megjelent, immáron klasszikussá és marketinges alapművé izmosodott könyvében (melynek azóta több kiadása, mi több, a folytatása is megjelent) a márkák növekedését járja körbe, miközben végtelen nyugalommal és eleganciával – a szigorúan tudományos alapon nyugvó, ún. tényalapú marketing [evidence-based marketing] segítségével –

ripityára zúzza a koetleri világképet, a hozzá kapcsolódó hamis marketinges képzetekkel és mítoszokkal együtt.

És hát Mr. Sharp analógiáját idézzük, mikor azt mondjuk: a marketingesek manapság úgy működnek, mint a középkori orvosok. Megérzések és zavaros bölcsességek vezetik őket. Olyan tévedésekkel és hibás feltevésekkel dolgoznak, melyek hatásfoka hasonlatos az érvágás tudománytalan gyógymódjához, mivel annak idején az orvosok próbálták kezelni betegeiket.

Egy kis érvágás nem fáj

Persze érthető, magyarázza Sharp, miért volt népszerű az érvágás: a kontroll, az irányítás érzetét adta az orvosnak. Mi több: a beteg is elvárta, hogy az orvos csináljon valamit, amivel szemmel látható hatása ér el. Az érvágás teljesített ezt az elvárást, hiszen megvolt a drámai hatása: a beteg elájult. Napjainkban a marketingesek ugyanígy próbálják igazolni, hogy amit csinálnak, az hasznos és értelmes tevékenység.

Mai ismereteink szerint korszerűtlen tankönyvekből összeszedett hiányos tudás és hamis alapfeltevések birtokában, bőszen alkalmazzák a berögzült marketinges „érvágásokat” – ám nem is sejtik, hogy

amit művelnek, azzal inkább ártanak, mintsem segítenek a rájuk bízott márkáknak.

A How Brands Grow hasábjain Sharp több éves kutatási adatok és szikár statisztikai tények felsorakoztatásával állítja pellengérre a jól ismert marketinges tévhiteket, hogyhát:

• „A fogyasztók sóvárognak a love brandek után.”

• „Egy márka fogyasztói jól meghatározható személyiségtípusba tartoznak.”

• „Egy adott célcsoportnak kell megfelelően pozicionálni a márkát.”

• „A vásárlók meghatározott okból vásárolnak egy márkát.”

• „A tömegmarketing halott, és többé nem versenyképes.”

• „A régi vásárlókat olcsóbb megtartani, mint újakat megnyerni.”

Sharp és munkatársai ugyanakkor beszélnek a megkülönböztetés kontra elkülönülés viszonyáról; a vásárlói bázis növelésének lehetőségeiről; az árpromóciók tényleges hatásáról; arról, hogy miért nem működnek a hűségprogramok. Egyik legfőbb megállapításuk pedig így hangzik: a márkák versenye és növekedése alapvetően az elérhetőség (availability) két tényezőjének függvénye: 1.) legyenek fizikailag könnyen megvásárolhatók (physical availabilty) 2.) a memóriastruktúrák folyamatos frissítésével legyenek ott a fejekben (mental availability).

És azt se felejtsük el, hogy rávilágítanak olyan törvényszerűségekre is, mint a „kettős vásárlás törvénye”, a „prototipikusság elve”, az újragondolt Pareto-elvről (ami a marketingben nem 80/20, hanem csupán 60/20!); felvázolják továbbá a „kettős kockázat törvényét” és a „vásárlás kiegyenlítődésének elvét”.

Megannyi csodás és titokzatos, megfejtésre váró fogalmak, ugye?

Ne tessék megijedni. Sharp odafigyel rá, hogy könyvében ne csupán a szakmabeliek, de a laikusok számára is tökéletesen elmagyarázza a tényalapú marketing lényegét és legfőbb alapelveit. Üde és szívet melengetően biztató olvasmány, mely segít kiszellőztetni a marketinges mítoszoktól bepállott fejeket, és talán észre téríti a koetleri módszerekkel márkájukat kivéreztető marketingszakembereket.

És mi a leges-legfantasztikusabb Byron Sharp könyvében?

Hát kérem, most akkor vegyünk nagy levegőt, lehet belefújni a harsonákba. E nagyszerű, korszakalkotó és forradalmi jelentőségű marketingszakmai alapmű,

a Hogyan nőnek a márkák hamarosan megjelenik a Reklámtörténet Könyvek kiadásában!

Úgy bizony.

E remek könyv fordítója és egyben segítőnk és partnerünk a kiadásban nem más, mint Debreceni János, aki Jon Steel: Igazság, hazugság, reklám – A stratégiai tervezés művészete [Sanoma, 2002] című könyvét ültette át magyarra (Te jó ég! Közel 20 évvel ezelőtt?!)

Mondhatnám azt is, hogy tessék előrendelni már most Sharp könyvét. Még adunk is rá vagy 15% kedvezményt. Meg kitalálunk mindenféle okos könyvcsomagokat is, majd meglátjátok.

Egy biztos: hűségprogram nem lesz.