Bagoly mondja verébnek, hogy nagyfejű - a GreenWashing mélye

A környezetvédelem manapság egyre fontosabb a közbeszédben, lassan minden márka rájön, hogy elengedhetetlen legalább úgy tennie, mintha érdekelné a jövő vagy a bolygónk sorsa. Vegyük például a Coca-Colát: a vállalat azt a nemes célt tűzte ki maga elé, hogy 2030-ig minden palackjuk újrahasznosítható lesz!

Wow, adtak maguknak erre tíz évet - miért nem mindjárt 20-at? A magyarországi leányvállalat ennyiben már odavágja a világot: nálunk már most 100%-ig újrahasznosíthatóak a gyártó által megtöltött palackok.

De kicsit tovább is mennek, mert azt is vállalják, hogy 2030-ig minden egyes legyártott palack után egyet újra is hasznosítanak - tehát ne feledjük: a mostani palackok újrahasznosíthatóak, de ez nem jelenti azt, hogy bárki törekszik is arra, hogy ez meg is történjen.

Mielőtt további kontextusba helyeznénk ezt az információt, utazzunk egy kicsit az időben (mi elég jók vagyunk ebben, itt, a Reklámtörténet hatalmas, globális szerkesztőségi irodaházában):

A dátum 1970, a helyszín az Egyesült Államok. Őslakos indián küzdi át magát a szeméttel elárasztott folyón, hogy aztán a szeméttel borított parton kikössön, majd egyből egy sztráda mellett vágjanak hozzá egy egész csomag szemetet. Az indián sír. Nézzük is meg:

Tekintsünk el attól a parádésan hipokrita ténytől, hogy egy őslakos indiánnal van pofájuk bemutatni Amerika elszennyeződését - idézzük csak fel: 500 év alatt körülbelül 95-115 millió őslakos indiánt irtottak ki az arra járó új honfoglalók. Vicces módon ezt a reklám előnyére írták, azzal a felkiáltással, hogy mennyire erős is ez az indián főszereplő, akinek nemcsak a holokauszttal, de még a szemeteléssel is szembe kell néznie... Na, de nem erről akarunk most beszélni.

Tehát azt látjuk, hogy a természet gyermeke, az őslakos indián, aki még látta Amerikát érintetlennek és szépnek, most azzal szembesül, hogy az emberek szemetelnek. Meghökkentő, az elmúlt 500 évben nem így ismerte meg őket.

"People start pollution. People can stop it." - zengi a fősor. Az EMBEREK kezdték a szennyezést, az EMBEREK meg is tudják ezt állítani.

A reklámot a Keep America Beautiful nevű nonprofit szervezet készítette. Gondolhatnánk, hogy idealista hippik és más zöld mozgalmárok hozták ezt létre. De nem ám! A KAB finanszírozói nem mások, mint a legnagyobb szennyezők, a The Coca-Cola Company, A PepsiCo, a Procter & Gamble Company, a Continental Can Company, az Aluminium Can Company of America és társaik.

Ugorjunk vissza a bejegyzés nyitó gondolatának további kontextusba helyezéséhez:

A Coca-Cola Company gyártósorai világszerte 200 000 (kétszázezer) palackot löknek ki magukból percenként! Számoljunk egy kicsit: 10 év az annyi, mint 5 259 492 perc. Tehát a következő tíz évben (amíg elérik azt, hogy ezek legalább újrahasznosíthatóak legyenek) ennyi palackot fognak legyártani:

1 051 898 400 000

Az összesen kb. 30 millió tonna műanyaghulladék.

"People start pollution. People can stop it." - Reklámszakmai bravúr ez a mondat. A tévéhirdetés mélyén megbúvó gondolat ugyanis nagyon erős: a nagyvállalatok által megkezdett ipari méretű környezetszennyezés valójában nem az ő felelősségük, hanem az "emberek" felelőssége. "Emberek! Ti tehettek erről, hagyjátok abba!" - kiabálta 1970-ben a gyáriparos, miközben állt a percenként százezer, évmilliók alatt lebomló hulladékot gyártó gépe mellett. "Jézusom, hát MIATTATOK nem tudjuk ezt abbahagyni!" - kiabálták.

És bejött! A kollektív bűnösség elve ebben az esetben tökéletesen működött - a felelősség szétosztása megtörtént, innentől már az emberek (legyenek ezek az emberek bárkik) tehetnek róla, hogy több műanyag lesz lassan az óceánokban, mint hal. Az amerikai közbeszéd a gyártás szabályozásáról az emberek szabályozására terelődött. Ne szemetelj, paraszt! Számos szemetelést büntető szabályozás született, ám egyetlen egy olyan sem, ami a hulladék gyártását korlátozta volna.

Igen, természetesen nem mehetünk el amellett sem, hogy a kampánynak köszönhetően az emberek elkezdtek odafigyelni a szemetelésre, és elkezdtek tenni ellene - hogy ez volt a fő cél vagy ez csak a kellemes mellékhatás, az már más kérdés.

De nemcsak az FMCG szektor volt ebben zseniális. Egy másik iparág sem volt rest a saját PR-húzását megcsinálni körülbelül 30 évvel a síró indián után:

Az olajipar.

Az olajipar gigászai mindannyian a BP-nek és ügynökségüknek, az Ogilvy & Mathernek lehetnek hálásak örök időkre, méghozzá azért, mert kitalálták a mindenki számára szimpatikus, és elképesztően hatékonyan elterjedt

SZÉNLÁBNYOM

kifejezést. Bizony, a "carbon footprint", magyarosan mondva szénlábnyom kifejezés nem egy valódi zöld kezdeményezés. Maga a koncepció még a 90-es években jelent meg: William E. Rees és Mathis Wackernagel kezdtek el azzal foglalkozni, hogy kiszámolják emberiség ökológiai lábnyomát, azaz meghatározzák, hogy egy év alatt hány Földnyi erőforrást sikerül elhasználnunk. 2004-2005-ben pedig ebbe a koncepcióba kapaszkodott bele a BP, amikor kitalálták a "personal carbon footprintet", azaz rávilágítsanak: az egyén felelőssége a bolygó elpusztítása.

EZ egy elképesztően zseniális PR-kampány, ami arany Effie-t is nyert, méghozzá igencsak jogosan, hiszen mindennap láthatjuk, mennyire bejött. Nézzük, miként írnak a kampányról a készítők:

"A világ második legnagyobb energetikai vállalata a szkepticizmus ellenére is más akar lenni. A BP vállalati hírnevét segítő kampánya megkülönböztető módon, nem hivalkodóan kommunikálja a vállalat progresszív értékeit. A kampány nehéz kérdéseket tesz fel. Párbeszédre invitálja a fogyasztókat. Mellébeszélés helyett a tényekre támaszkodik. Elfogadja a kritikát és nem menekül el a kudarc elől. A BP vállalati kampánya mérföldkő egy olyan vállalat számára, amely megpróbálja megváltoztatni, hogy miként használják fel és miként gondolkodnak az emberek az üzemanyagokat, amelyek elengedhetetlenek az emberiség fejlődése szempontjából."

Huhh. Benne van minden, ami kell! Megkülönböztetés, progresszivitás, párbeszéd, szembenézés.

A kampány célja pedig nem más, mint elterjeszteni a világon a "Személyes Szénlábnyom" (Personal Carbon Footprint) kifejezést. Azaz ismét az úgynevezett "emberekre" hárítunk mindent, mert akkor minket sosem fognak kérdezgetni. Elkezdtek arról beszélni, hogy mennyi mindent tehetünk azért, hogy környezetbarátabbak legyünk, miközben ők maguk egyre több és több olajat próbálnak egyre érintetlenebb helyekről kitermelni.

Mekkora a szénlábnyomod, tesó? (Fotó: AP)

A kampány segített eloszlatni azt a tévhitet (haha), miszerint az olajipari óriásoknak bármi köze is lenne a környezetszennyezéshez vagy a globális felmelegedéshez, és erősíteni azt a gondolkodást, miszerint az EGYÉN felelőssége a... na, ez itt:

Az atmoszférában lévő CO2 mennyisége az elmúlt 800 000 évben (NASA)

A vállalat elképzelése persze nem ördögtől való, sosem rossz, ha valaki arra buzdítja a nagyérdeműt, hogy csökkentse a károsanyag-kibocsátását. 2004-ben készítették el az első személyes szénlábnyom kalkulátorukat, amivel segítették, hogy az egyén rájöhessen, mennyire káros is az, hogy él.

A kampány zsenialitása abban rejlik, hogy így másfél évtizeddel későbbre a szénlábnyom (és immár az ökológiai lábnyom) kifejezés valóban a hétköznapjaink része lett, mindenki számolgathatja, hogy mennyire káros is a saját háztartása a világra. A hangsúly eltolódott a világszerte kb 20 000 töltőállomást üzemeltető BP-ről és olajipari társairól az egyénre, és utóbbi felelősségére. "Mi nem akarunk Alaszkában olajat kitermelni! TE akarod!" - mondhatja a vállalat elnöke.

A helyzet különös pikantériáját az adja, miként erre a Mashable is felhívja a figyelmet, hogy bár a pandémia miatt lényegében minden egyén óriási lépéseket tett (kénytelen-kelletlen) a szénlábnyoma csökkentésére, az mégsem látszik meg különösen a világ CO2 szennyezettségének csökkenésében. Erről persze nem a BP tehet. Ám úgy tűnik, hogy nem is az egyén szintjén dől ez csak el. (Hogy miként tehetünk a CO2 szint csökkentéséért országos és globális szinten, az a kommunikációs fordulat eredményessége szempontjából teljesen irreleváns.)

A kampány mindenesetre tökéletesen bevált, az emberek nem beszélnek az olajiparról, hanem a saját dolgukkal (vagy épp a mocskos, SUV-val járó szomszédéval) törődnek, ahogy kell.

Még aktuálisabb példánk is van: a károsanyag-kibocsátás előtérbe kerülésével megjelent az ún. "flight-shaming" is. És amit nem tudsz megakadályozni, annak állj az élére - gondolhatta a KLM légitársaság vezetősége 2019-ben, és a régi recepthez nyúltak. "Flight Responsibly" - szóltak az emberekhez, miközben egyre több széket próbáltak eladni minden egyes gépre, egyre olcsóbb jegyárakkal. Kampányuk mögött tippünk szerint az a megfontolás (is) állt, hogy ezzel igazából a fapados légitársaságokat támadják, míg ők maguk valójában nem azok. A kutatások szerint a repülés károsanyag-kibocsátását újfajta üzemanyagok használatával lehetne csökkenteni, méghozzá 85%-kal. Ez pedig drága dolog. Ám ismerjük el: a KLM nem rest ezzel szembenézni, és a saját házuk táján komoly fejlesztéseket is kezdtek ennek érdekében.

Na, de akkor miért kell már megint a maszatolás?!

Az olajiparnak ez bevált, ám az FMCG szektorban úgy néz ki, hogy az ötven évvel ezelőtt kitalált szlogen kezd megkopni (egyszerűen sokkal feltűnőbb évi 8 millió tonna óceánban landoló műanyag hulladék, mint a légkörben lebegő molekulák), így kénytelenek új kommunkációs húzásokkal időt nyerni: egyelőre a "10 év múlva már kicsit jobb lesz" szöveg nem tűnik nyerő megoldásnak, ahogy a "3 év múlva már nem lesz szívószál" is mint halottnak a csók.

Itt az ideje munkához látni!