[Red Pill #1] Az insight foglyul ejti a reklámot

„Ez az utolsó esélyed. (...) Ha a kéket veszed be, a játéknak vége. Felébredsz az ágyadban, azt hiszed, amit hinni akarsz. De ha a pirosat, akkor maradsz Csodaországban, és én megmutatnom neked, milyen mély a nyúl ürege.”

A Mátrixban Morpheus ezekkel a szavakkal nyújtotta Neo felé a kétféle pirulát; aki természetesen a pirosat választotta – és egy egészen új nézőpontból tapasztalhatta meg a világot. Pontosabban: megtapasztalhatta a való világot. No, valami ilyesmire vállalkozunk most mi is, ilyen morpheuskodásra. Red Pill címmel új Reklámtörténet-sorozatot indítunk azzal a szándékkal, hogy kicsit felébresszük a hazai reklámvilágot. Hogy rámutassunk olyan jelenségekre, melyek ismeretében új perspektívából – és ezáltal tisztábban láthatjuk a reklámos, marketinges valóságot.

Elsőként Byron Sharp: Hogyan nőnek a márkák című könyvére fókuszálunk, és Debreceni Jánossal – a könyv fordítójával – beszélgettünk arról, milyen nézőpontváltást kíván olvasóitól Sharp professzor műve; hogy milyen marketinges hiedelmeket ad át a múltnak; és tudományos megállapításai milyen változást hozhatnak az ügynökségek életébe.

Reklámtörténet: Mi volt számodra a könyv legmellbevágóbb állítása?

Debreceni János: Egy egyszerű statisztikai tény a márkák vásárlási gyakoriságáról, ami tulajdonképp maga az „evidence” az evidence-based marketing mögött. Az benne a különösen érdekes, hogy ezt a tényt 1959 óta ismerjük. 60 éve bizonyosodik be újra és újra, mégis csak a könyvvel került be igazán a köztudatba. Így hangzik: a vásárlási gyakoriság minden márka esetében azonos eloszlást követ. Más szóval: minden márkának közel azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói. Niels Bohr mondta a kvantummechanikáról, de szerintem itt is igaz: akit nem sokkol ez a megállapítás, az nem értette meg.

Mi elég jól viseljük ezt a sokkot.

Akkor hadd segítsek rá egy kicsit. A márkák méretükben, azaz piaci részesedésükben nyilvánvalóan különböznek. Erről szól a piaci verseny. Ám ha egy nagy márkának és egy kicsinek azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói, akkor a nagy márka nem azért nagy, mert vásárlóinak jobb okot ad a választásra – hiszen akkor ritka vásárlói is sokkal gyakrabban vásárolnák (így a nagy márkáknak relatíve kevesebb ritka vásárlójuk volna). A márkák sikere tehát nem abból következik, hogy melyikük ad jobb racionális vagy érzelmi okot a választásra. Nem ebben, azaz nem pozicionálásban vagy márkahűségben versenyeznek.

Hanem?

A vásárlási gyakoriság azonos eloszlása egyben azt is jelenti, hogy a nagy márkák azért adnak el többet,

mert sokkal több a vásárlójuk, gyakori és ritka egyaránt.

Ha a márkák mérete gyakorlatilag a vásárlói bázisuk méretét jelenti, a kérdés logikusan az, hogy miként növelhető ez a bázis. Mivel a fogyasztók nem „márkaértékek” alapján döntenek, a vásárlói bázis mérete értelemszerűen a márkateljesítmény általános paramétereitől függ.

Mint a mentális és fizikai elérhetőség?

Igen, de ezek természetesen nem a konkrét mérőszámok. A mentális és fizikai elérhetőség, illetve mutatóik (részletesen kifejtve a Hogyan nőnek a márkák második kötetében) azt írják le, hogy a márka milyen valószínűséggel jut az emberek eszébe a különböző vásárlási helyzetekben, illetve milyen könnyen vásárolható meg. Az a márka, melyet több ember, több helyen, több alkalommal vásárol, nyilvánvalóan növekedni fog.

Térjünk vissza arra a kijelentésre, hogy a márkák sikerét nem az határozza meg, melyikük ad jobb racionális vagy érzelmi okot a választásra. Ez rögtön két meredek állítás: ha el is fogadjuk, hogy a racionális érvek nem mindig működnek, abban egyetért a szakma, hogy az érzelmi viszonyulás a márkaválasztás és a márkahűség alapja.

Kezdjük az előbbivel: a marketingkommunikáció hagyományosan az érvelésre épül. A reklám „salesmanship in print” – mondta John Kennedy a múlt század elején, és ez a meggyőződés lényegében azóta sem változott. Kahneman és Tversky óta azonban tudjuk: az emberek döntéseiket a vásárlásnál fontosabb kérdésekben is rutinszerűen, megszokásból – Kahneman szavaival: robotpilóta üzemmódban – hozzák, hogy megspórolják vele a gondolkodást. A márkaválasztás még tartós fogyasztási cikkek esetében is jelentéktelen probléma az életükben, ezért nem számolhatunk azzal, hogy „megoldást keresve” fogékonyak lesznek az érveinkre.

Ugyanakkor ismerünk példákat arra, hogy az érvelő reklám sikeresen építi a márkát. Ilyen volt a VW bogár „Think small” kampánya is, amivel a DDB és a reklám „kreatív forradalma” berobbant a hatvanas évek elején. Tulajdonképp nem volt más, mint különálló hirdetések megnyerően érvelő sorozata. A hangsúly azonban legalább annyira volt a megnyerőn, mint az érvelőn: bár Bernbach maga is úgy gondolta, hogy hirdetései a „termékigazságok” miatt működnek, az elmondásuk módját is ugyanolyan fontosnak tartotta. A bogár önironikus, a látszólagos hátrányokat előnyként bemutató kampánya pont a meggyőzés konvencionális formuláit rúgta fel.

A példa fontos tanulsága szerintem az, hogy az érvelő reklám is képes élénk érzelmi reakció kiváltására. Peter Souter, az AMV egykori neves kreatívigazgatója szerint a reklám háromféle hatással lehet:

megindíthat, megnevettethet és elgondolkodtathat.

Szerinte tehát a harmadik reakció is rögzítheti a márkát hosszú távú memóriánkban, de az elgondolkodtató tény önmagában kevés: a hatás eléréséhez technikai értelemben is érdekessé kell válnia.

Érdekes és elgondolkodtató tény, leánykori nevén insight.

Elvben igen, a gyakorlatban nem egészen. Az insight idealizált definíciója ennél szűkebb: általában valamilyen ok-okozati felismerést értünk alatta. Az insight a végső érv vagy „revelatív igazság”, melyre rádöbbenve az emberek másképp gondolnak vagy csinálnak valamit. Néha közvetlenül meg is jelenik az üzenetben (pl. ha éhes vagy, nem vagy önmagad), néha nem (got milk?). Ez is arra utal, hogy az insight haszna nem feltétlenül direkt meggyőző erejében áll.

Az insight valódi haszna szerintem egyszerűen az, hogy

izgalmas gondolatként izgalmas ötleteket ihlet.

A Snickers reklámja sem az insight elmondásának, hanem az insight dramatizálásának köszönheti sikerét. Nem véletlen, hogy az insightok iskolapéldáit mind a legjobb ügynökségek munkáiból ismerjük.

Ezek szerint az insight önmagában nem elég a sikerhez.

Láthatóan nem. A got milk? insightjából is erős kreatív koncepciót kellett faragni ahhoz, hogy kiugró eredményt érjen el. De a Kaliforniai Tejtanács és a Snickers között van egy alapvető különbség, melyről hajlamosak vagyunk megfeledkezni.

A got milk? sikeresen indított növekedésnek egy zsugorodó kategóriát, de a briefek megoldandó problémája az esetek többségében nem a kategóriavásárlás, hanem a márkaválasztás. Az insight viszont definíció szerint általános érvényű (az emberek viselkedésének megértésére irányul), így a márkáknak minden esetben egy univerzális tényt kell kisajátítaniuk maguknak (ha éhes vagy, nem vagy önmagad).

Egy insight kisajátítása a márkázáson áll vagy bukik. Nyilván nem megyünk vele sokra, ha az emberek a kategória más márkáihoz is kötik. Az általános érvényű insight tehát csak akkor lehet érv egyetlen márka mellett, ha az egy egyedi koncepció formájában birtokolni tudja. Végeredményben tehát nincs különbség: érveljünk insighttal vagy sem,

mindig a kreatív koncepció és kivitelezésének minősége számít.

Tehát nem is feltétlenül van szükségünk insightra.

Így van, a reklám működésének nem a fenti értelemben vett insight a záloga. Ez igazán szerencse, mert az esetek 98 százalékában nincs „revelatív igazságunk” – ilyenek csak elvétve fordulnak elő. Ezt mindannyian tudjuk, mégis szinte minden briefre megszállottan keressük őket. Ennek szerintem az a téves elképzelés az oka, hogy az insight elvégzi a munka nagyját. Ha megvan az insight, megvan a tökéletes üzenet: a reklám működni fog, többé-kevésbé a kreatív koncepciótól függetlenül. Ahogy azonban a sikeres kampányok példáin látjuk, az insight helye elsősorban az ötletben, és nem az üzenetben van. A terhet tehát a „revelatív igazságok” sem veszik le a kreatívok válláról – sőt, még nagyobb felelősséget helyeznek rájuk.

Ha általában nincs insight, mi volna jobb kiindulópont a kreatívfejlesztésben?

Ha a csomagolás fontosabb a tartalomnál (észszerű keretek között persze), akkor kapacitásainkat alapvetően az előbbire kell koncentrálnunk. A reklámkészítésnek alapértelmezetten nem egy érvelő vagy egyedi üzenet megtalálására, hanem egy banális kategóriajellemző eredeti, jól márkázott kreatív leképezésére kéne irányulnia (illetve nem alapértelmezetten bármire, ami révén a márka a kategóriában a legnépszerűbbé válhat). Meghatározásában ez jóval egyszerűbb, de megoldásában sokkal nehezebb feladat, mert az ügynökségeket valóban kreatív kihívás elé állítja.

Az insight ezzel ki is kerülhet a briefből?

Egyáltalán nem. Ha van izgalmas felismerésünk, természetesen használjuk, hiszen nagyobb eséllyel lesz belőle izgalmas ötlet. Azt viszont érdemes észben tartani, hogy az insight sem az új üzenet, hanem az új kontextus által működik – hogy eddig nem ismert, izgalmas oldaláról mutatja be ugyanazt. A reframing vagy átkeretezés nem új megközelítés a problémamegoldásban, de a legtöbb ügynökségen még nem általános gyakorlat (Rory Sutherland minden erőfeszítése ellenére). Dave Trott szerint az átkeretezés és a kreativitás definíciója ugyanaz: a probléma lehetőségbe fordítása.

Akkor most nézzük az érzelmek szerepét a márkaválasztásban. Rájuk miért nincs szükség? Ha nem érzelmi elköteleződés alapján választunk, miért érzelmi reakció kiváltására törekszik minden reklám?

Szerintem ez a valóban fontos és érdekes kérdés, már csak azért is, mert ellentmondásnak tűnik, és nem nyilvánvaló rá a válasz. Többen többfélét gondolnak róla, még az olyan vezető ügynökségeken is, mint az adam&eveDDB. Les Binet, „reklámhatékonysági igazgató” és számos reklámhatékonysági alapmű szerzője szerint a mentális és fizikai elérhetőség mellett a márkaválasztás harmadik meghatározó tényezője az „érzelmi rezonancia”. Ha tetszik a reklám, tetszeni fog a márka is: mindkettő „jó érzéssel” tölt el. A márkákból tehát érzelmekre, illetve érzésekre (is) emlékezünk.

Ehhez képest Claire Strickett, az ügynökség tervezési igazgatója azt mondja, hogy „az érzelem a tinta, mellyel emlékeinket írjuk”. Szerinte az érzelmek a reklámra adott reakciók vonatkozásában igazán fontosak, mert ezek rögzítik a kívánt márkaasszociációt a hosszú távú memóriánkban (az érzelmileg intenzíven megélt eseményekre jobban emlékszünk). A későbbi döntési helyzetben a márkanevet az asszociáció, és nem az asszociációt rögzítő érzelem idézi fel. Az érzelmek tehát nélkülözhetetlenek a márka memóriastruktúráinak építésében, de a márkaválasztásban nem játszanak közvetlen szerepet. (A témában lebilincselő olvasmány Hilde és Ylva Ostby Titokzatos memória című könyve. Valószínűleg a legjobb reklámszakkönyv, amiben egyetlen szó sem esik a reklámról.)

A két nézet között nyilván nem én fogok igazságot tenni, de a magam részéről inkább Claire felé hajlok, mert a „tetszés” halvány, zsigeri érzetén túl én sem tudok a márkákhoz konkrét érzéseket társítani. Például a Nike egy régi reklámja a névtelen sportolók csoportterápiájáról nagyon tetszik: minden alkalommal újra nevetek rajta. Ez a „jó érzés” azonban az üzletben nem önt el. Ott a logó csak arra emlékeztet, hogy a Nike tetszik, és azt kell megnéznem először. A márkakommunikáció ezzel el is végezte a feladatát.

A reklámra nézve azért lényeges a két álláspont közti különbség, mert az előbbi egy „érzelmi platformot” is rendel a márkákhoz. Az érzelmek ezzel a reklám eszköze mellett a márka céljává is válnak. Ennek nem feltétlenül kell problémát jelentenie, de veszélyeket hordoz magában: például oda vezethet, hogy a hirdetés az érzelmek kiváltása helyett az érzelmek bemutatásának csapdájába esik.

Ha az érzelmeknek a márkaválasztásban nincs is közvetlen szerepük, mi a helyzet az újravásárlással? A termékhasználat nem alakíthat ki érzelmi elköteleződést, ami márkahűséghez vezet?

A hűség fogalma a marketingben alapvetően más, mint egy párkapcsolatban. A párkapcsolatban a hűség érzelmi alapú és kizárólagos, a marketingben habituális és megosztott. A márkahűség az újravásárlás tényét, és nem az okát jelenti. Az újravásárlás mentális folyamata lényegét tekintve nem különbözik a márkaválasztásétól, legfeljebb annyiban, hogy ha lehet, ezt a döntést még kevesebb tudatos megfontolással hozzuk. Ha a megvásárolt termékkel elégedettek vagyunk, végképp robotpilóta üzemmódra váltunk: alapból azt keressük a boltban, azaz habituálisan vásárolunk. Tulajdonképp ez kell legyen minden márka végső ambíciója. A habituális vásárló olyan ritka vásárló, akit a termék sikerrel konvertált gyakorivá – de megtartania a márkakommunikációnak kell, folyamatosan emlékeztetve őt arra, hogy a termék kapható és ő azt szokta venni. A lojalitás tehát a vásárlói magatartás természetes része: a döntés automatizálása, ami fogyasztói elégedettség esetén minden márka-vásárló kapcsolatban szükségszerűen bekövetkezik.

A márkahűség így valóban szenvtelennek tűnik, mégis vannak, akik sátrat vernek a márkabolt előtt egy új termék bevezetésekor.

Vannak. A sátorverés nem jellemző minden márkára, de ami a lényeget, az újravásárlás arányát – azaz a márkahűség mértékét – illeti, az meglepő módon minden márka esetében csaknem azonos (a kisebb márkák vásárlói kicsit kevésbé lojálisak). Ez ugyanaz a mellbevágó felismerés, amivel a beszélgetést kezdtük. Minden márkának van pár százaléknyi vásárlója, akik úgy érzik, érzelmileg kötődnek a márkához. A marketing számára azonban ők érdektelenek: egyrészt megbízhatóan vásárolják a márkát, másrészt a számuk elenyésző az összes vásárlóhoz képest.

Ráadásul ezek az emberek – bár nem feltétlenül vannak vele tisztában – jellemzően nem is a márka, hanem a kategória iránt elkötelezettek. Értsd: érdeklik őket a telefonok vagy imádják a sajtot. A sógorom felnőtt fejjel is úgy dönti magába a Coca-Colát, mint egyszeri kádergyerek a pártszékház büféjében. Bevallása szerint előbb nézné meg a teljes Tarr Béla-életművet egyhuzamban, mint hogy egy doboz Pepsit kinyisson. Én mégis azt gyanítom, hogy ha a Coke holnap eltűnne a boltokból, egy hét múlva már a kék flakonok miatt nem férne semmi a hűtőjébe.

Mindettől függetlenül – és manapság egyébként is – muszáj rákérdeznünk a purpose-re: nem pont a megfelelő arányban keverednek benne a racionális és emocionális elemek, hogy a márka általa nyerjen meg új vásárlókat?

Az alapvető elv a purpose esetében is érvényes: a márkák nem azáltal válnak sikeressé, hogy jobb okot adnak a választásra. Attól lesznek sikeresek, hogy több embernek jutnak eszébe több vásárlási alkalommal, és ennek záloga a népszerűség. Egy márka akkor népszerű, ha az adott kategóriáról az embereknek az elsők között ugrik be, ahogy a krimik esetében például Columbo vagy Sherlock Holmes. Ehhez pedig az kell, hogy az emberek fejében minél aktívabban éljen a márkanév – azaz minél erősebb legyen a hozzá kapcsolódó asszociációs és emlékháló –, mert sokat látják, a megfelelő kontextusban látják, és ez tudatosul is bennük. Ezért a médiaköltés és a kreatív minősége a két legfontosabb tényező egy kampányban.

A purpose használata a marketingkommunikációban tehát csak akkor célravezető, ha a márkát a kategória kontextusában népszerűvé teszi. Ez rögtön azt is jelenti, hogy minden márkának saját területén kell jobbítania a világot (a purpose nem választható szabadon), és ez, ahogy Tom Roach hármas felosztásából ismert, csak kevés márkának hagy játékteret. Mark Ritson szerint a vállalatoknak elsősorban adózási fegyelmükkel kellene szolgálniuk a közjót, illetve „a valódi purpose nem termeli, hanem viszi a profitot” (lásd például az eredeti Ronald McDonald Házakat, teszem hozzá én). Byron Sharp tavaly októberi cikkében

a purpose-t drámai egyszerűséggel a „márkák lehetséges halálának” nevezi,

a legkevésbé sem progresszív értelemben.

Byron Sharp mosolyogva nyújtja felénk a piros pirulát

Hogyan válhatott a purpose mindezek ellenére trenddé a marketingben?

A purpose kétségtelenül „trend”, még ha a gyakorlatban nem is olyan meghatározó, mint amennyi szó esik róla. Rögtön hozzá kell tennem, hogy most csak a fogyasztói kommunikációban megjelenő purpose-ről beszélünk. Ha a purpose egy vállalat működését bármilyen módon előbbre viszi, házon belül természetesen helye van.

A purpose térnyerésének a kommunikációban nyilvánvalóan több oka van. Byron Sharp szerint az alapvető ok a marketing, illetve a márkamenedzserek szereptévesztése, de ezt a frontot ne nyissuk meg. Most inkább csak két szűken vett szakmai hibát emelnék ki, melyekről szinte szó sem esik, pedig fontos lenne. Az első az a tévhit, hogy a fogyasztók a márkákat emberekként ítélik meg (az antropomorfizált márkák problémájával a Hogyan nőnek a márkák is foglalkozik).

A piackutatók minden igyekezete ellenére valójában ez nincs így. Ha a márkákat az emberekhez hasonlóan, a tetteik alapján ítélnénk meg, a világ legsikeresebb márkáiból például a Facebook, a Nike vagy a Volkswagen már nem volna piacvezető. A purpose mégis erre a feltételezésre épít – a nagyszerű ügyet támogató márka nyilván maga is nagyszerű. A kutatási kérdésekre adott válaszainkkal ellentétben a márkáktól nem társadalmilag hasznos működést várunk el és választ a „miértre”, hanem azt, amire szerződtünk. Gyors netet és jó kávét. A Tony’s Chocolonely decemberi esete intő figyelmeztetés arra, mi történik akkor, ha egy márka a purpose bűvöletében kilép a szerepéből és megszegi ezt a szerződést.

És a másik hiba?

Már ezt is érintettük: a rossz kérdések, melyeknek a purpose a létjogosultságát köszönheti. Számos kutatás szerint az emberek kétharmada-háromnegyede valóban társadalmilag felelős működést vár el a márkáktól (lásd pl. Ipsos Global Trend Study, 2021). Ezt az önmagában nem meglepő következtetést a kutatók direkt kérdésekre adott értékelőskálás válaszokból vonják le (kb. egytől ötig mennyire tartja fontosnak, hogy választott márkája tegyen a környezetért vagy saját területén hozzájáruljon a társadalmi gyarapodáshoz). Ezek a válaszok objektíve igazolhatatlanok (a valóságtartalmuk tényszerűen nem vizsgálható), ezért legfeljebb annyiban érdekesek, hogy az emberek mit tartanak politikailag korrekt feleletnek. Esetünkben a válaszadók abszolút többsége úgy gondolja, hogy az effajta kérdésekre minimum a négyes a helyes válasz („mérsékelten fontos”).

Ez azonban keveset árul el arról, hogy márkaválasztásukban a purpose tényleg szerepet játszik-e. Erről objektív bizonyossággal akkor győződhetnénk meg, ha nyitott kérdésben kérdeznénk rá a márkák purpose-ére (megengedőbb formában: társadalmi hasznosságára). Ha valaki tisztában van velük, objektíve igazolható módon fejezi ki preferenciáját a purpose mellett (ha ismeri, nagyobb valószínűséggel fontos neki). Ezt a kérdést azonban senki nem teszi fel – a purpose vonata kifújhatja a gőzt és roboghat tovább.

A könyvvel kezdtük, fejezzük is be azzal: ha valaki csak egyetlen írást olvas el a marketingről, miért a Hogyan nőnek a márkák legyen az?

A marketing- és reklámszakemberekre furcsamód nem jellemző a kognitív disszonancia, pedig talán sehol nincs akkora szakadék a magánéleti és szakmai valóság között, mint ezen a területen. Mi magunk sem tudunk lényegi különbséget tenni az Ariel és a Persil, a Bridgestone és a Michelin, vagy a Dell és a HP között, az emberek fejébe mégis „termékelőnyöket” próbálunk beleverni. A reklámblokkból pár perc elteltével már semmire sem emlékszünk, másokról mégis aktív figyelmet feltételezünk. Még a vásárolt márkáink purpose-ével sem vagyunk tisztában, mégis szempontnak gondoljuk a márkaválasztásban.

A marketing mindig jó példája volt annak, amit Richard Feynman cargo cult tudománynak nevez. Külsőségeiben hasonlóságot mutat a tudományos munkával, de módszereiből hiányzik a valódi tudományokra jellemző integritás. A marketing elméletei hagyományosan nem a vásárlói viselkedés általános érvényű, szabályszerű mintázataira épülnek, hanem eseti példákra vagy a valóság csak nagyon kis szeletét modellező, gyakran még abban is torz kísérletekre és felmérésekre. Tudományos integritás hiányában ezek eredményei önmagukban, rendszerbe illesztés nélkül is létjogosultságot nyernek (lásd purpose vagy lovemarks). Az evidence-based marketing ebben a miliőben, száz év késéssel rakja le a marketing klasszikus értelemben vett tudományos alapjait.

A Hogyan nőnek a márkák tehát a vásárlók és a márkák valóságának törvényszerűségeiről szól, áthidalva a fent említett szakadékot személyes tapasztalataink és szakmai gyakorlatunk között. Ha valaki csak érdeklődik a téma iránt, a könyvet olvasva először érezheti úgy,

hogy a marketing nem színtiszta humbug;

ha ez a szakmája, olyan érzése lesz, hogy bevette a piros pirulát.