Jerry Della Femina, a reklámkészítés fenegyereke

Ez az a könyv, ami a MadMen sorozatot ihlette. Vagy legalábbis inspirációt jelentett hozzá – a Goodreads kritikaszekciója szerint. A Reklámőrülteket mindig is reklámos közegbe oltott szappanoperának gondoltam; szóval, abba is hagytam valahol a második évad elején. Viszont lehet, hogy van, akit pont ez fog meggyőzni, hogy olvassa el Jerry Della Femina From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbour című könyvét. Mert megéri. Még akkor is, ha nekem bő két évembe telt.

Egy vallomással kezdem. Nem nagyon olvastam soha szakmai könyveket. Jó, ez így nem teljesen igaz; Ogilvy nyilván megvan, Kaszástól A nagy adrenalin játék szintúgy. Utána viszont a fenének se volt kedve szakmáról olvasgatni napi 12 óra munka mellett – merthát annyi jó regény van a világon, amik a maradék szabadidőben (ami nem volt sok) remekül elfeledtették velem a reklámvilágot.

Néha-néha rám tört azért a tudásvágy. Az Igazság, hazugság reklámot például mintha olvastam volna, viszont nem dereng belőle egy sor sem. Az (akkor még) 1999 Ft felemás élmény volt, viszont az E-sztori a szakmai félrefordítások ellenére is magasan a legrealistább alkotás volt a tipikus reklámügynökségi életről. Aki olvasta, tudja, hogy miről beszélek. Bő tíz évre rá jöttek a Reklámtörténet könyvek: Hogyan fürdessünk malacot?, Gossage-könyv, Bob Hoffman… Ez idő tájt kaptam kölcsön a címben szereplő könyv keménykötésű kiadását is.

„Tudósítások a reklám hadszínteréről”, mondja az alcím, meséli Jerry, szerkeszti Charles.

Jerry Della Femina könyve az első harminc oldal alapján csak egy újabb önfényező, nagyképű reklámszakember memoárjának tűnt. Kábé úgy, mint az 1999 Ft. Igaz, nem annyira elszálltan, nem olyan keserűen, nem annyira fikcionalizálva, de értitek.

Jerry könyve komótosan vezeti be olvasóját a reklámvilág sűrűjébe. Mi történik bármilyen ügynökségen egy ügyfélvesztés esetén? Elárulom: tök ugyanaz, mint idehaza. Az első napon senki nem sír. A vezér kijelenti, hogy csesszék meg, úgysem voltak elég jók nekünk. Sőt, a kreatívigazgató továbbmegy, ez a legjobb, ami történhetett (kreatív nézetkülönbségek és egyebek).

A második nap – halál. Az ügynökség mindenkit felhív, akivel valaha kapcsolatba került, az account összeomlik, a kreatívok rácsörögnek egy fejvadászra, hogy készen állnak új kihívásokra. Közben a top menedzsment „munkához” lát. Minden fejesnek van egy régi ismerőse, aki azóta nagykutya lett, jövőhéten el is megy vele ebédelni. Szóval semmi para. Aztán ezekből nyilván nem lesz semmi. Ilyen dumákkal jönnek vissza: „Amikor mondtam Jacknek, hogy végre megszabadultunk ettől az ügyféltől, csak mosolygott. Ismerem ezt a mosolyt! Azt jelenti, hogy most nem tudom neked odaadni a melót, de fél év múlva a tietek lesz!”

Ismerős ez a fajta önámítás és bullshitelés?

Két évvel később egy szép nyári napon újra nekiveselkedtem, és azon kaptam magam, hogy hangosan felröhögök a vonaton. A sztori nagyvonalakban a következő volt: Jerry éppen a Fullers & Smith & Rose-nál dolgozott, és benne volt az ügynökség kosárlabda csapatában. Egyik este férfimodellekkel volt meccsük, leírása szerint a világ öt legszebb emberével. Már akkor is az volt a közvélekedés, hogy a férfimodellek nagy része meleg, és akkor ezt még simán le lehetett írni egy könyvben, bár tegyük hozzá, hogy Jerryt ez pont hidegen hagyta.

Jerry magyarázza a bizonyítványát

Szóval a meccs: senki nem izgult, és senki nem gondolt arra, hogy ezek a srácok rendszerint főiskoláról kimaradt sportolók. Kemény meccs lett belőle. Jerry épp egy tökéletes támadásban volt, amikor az egyik modell úgy arcon könyökölte, hogy a vér dőlni kezdett az orrából. Felkiáltott: „Az orrom, az orrom!” Erre a világ egyik leggyönyörűbb férfipéldánya megvetően csak ennyi mondott: „Ezt nevezed te orrnak?”

Mielőtt valakinek kétsége támad a könyv tartalmát illetően: a From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor Jerry Della Femináról szól. Minden az ő szűrőjén megy keresztül, és nem kevés humorral fűszerezve tárja elénk reklámos élményeit és tapasztalatait. Ismeritek, amikor minden sztori így kezdődik, hogy „ismertem egy fickót, aki…”? Hát ez egy ilyen könyv.

Della Femina egy csóró brooklyni olasz kölyökből lett a Madison Avenue rocksztárja, aki a Beats-től kilépve 34 évesen megalakította a saját ügynökségét. Jerry egy nagypofájú csibész, akibe mérhetetlen lazaság szorult, legalábbis így adta el magát. És mivel az önreklám is a szakma része (csakúgy, mint a pletyka, de erről később) – fogta magát és írt magáról meg a reklámos tapasztalataiból egy könyvet.

Pontosabban: lediktálta egy Charles Sopkin (1932-1994) nevű fazon kazettás magnójára, aki éppenséggel a New York Times egyik szerkesztője volt akkoriban. Ő pedig letisztázta a szöveget, és könyvet csinált belőle. És milyen könyvet!

Amint Jerry belejön a történetmesélésbe, egy nagyon elfogult, de könnyen átélhető sztorifolyamot kapunk a reklámszakma glamourjáról, és a reklámnak – ez manapság bármilyen meglepő – a józan paraszti észhez való viszonyáról. Mert Jerry Della Femina bármilyen nagyképű is volt, a helyén kezelte a dolgokat. Ki nem állhatta például az ügyfélfikázást, ami napjainkban is igen divatos elfoglaltsága a reklámosoknak. Ha emberileg és szakmailag megértitek egymást az ügyféllel, akkor jó munkák születnek. Ha nem, akkor szenvedés az egész. Ilyen egyszerű a képlet. Tehát „olyan, hogy rossz ügyfél nem létezik – rossz reklámok viszont annál inkább”. Lássuk be, ebben van valami.

A kreatívforradalom az 50-es évek végén (pontosabban: a Volkswagen Think small, majd később a Lemon hirdetéseivel) vette kezdetét; és ez a forradalmi szellemiség a 60-as évek derekára teljesen áthatotta a reklámvilágot. „A reklám olyan üzletággá változott, amit javarészt fiatal, vicces, zsidó szövegírók és kemény, nem egyszer agresszív görög és olasz art direktorok domináltak” – állapította meg hősünk egyszer egy interjúban.

A híres Lemon (Selejt) fősorral futó hirdetés új dimenziót nyitott a reklámkészítésben

A hatalmas multiügynökségek mellett megjelentek a javarészt független, ún. boutique ügynökségek, akik nem üzemeltettek akkora apparátust, mint a nagyok, viszont cserébe sokkal kreatívabbak és rugalmasabbak voltak. Jó pár dolog változott meg hirtelen a szakmában.

Versenyelőny lett a kreativitás,

ezért például egyre inkább a kreatívokat küldték el prezentálni az ügyfélhez a gyakran fogalmatlan account menedzserek, CCO-k, CEO-k mellett/helyett.

Egy ilyen ügyféllel való közös ötletelésen hangzott el – a legenda szerint Jerry első napján a Bates-nél – a könyv címét adó szlogenjavaslat is: „A nagyszerű srácoktól, akik elhozták nekünk Pearl Harbort”. Az ügyfél a japán Panasonic volt. Elég könnyű kitalálni, mi következett. Néma csend. Halotti csend. Majd az art direktor harsány nevetése, ő viccesnek találta. És sokan mások is, hiszen a szakma kicsi volt, az ilyen sztorik hamar körbejártak. És ha másra nem is, de arra ez az egész jó volt, hogy Jerry ázsiója tovább emelkedjen. Ő lett a Pearl Harbor-os fickó, aki volt elég tökös, hogy el merte sütni ezt a poént a Panasonicnál.

Jerry lehengerlő stílusban, iróniával és fanyar őszinteséggel szemezget a cigarettafüstös hatvenes évek reklámos történetei közül. Volt például egy szövegíró srác, bizonyos Herb, aki bár pokolian jó szakember volt, de minden nap délután négyre sikerült betámolyognia az irodába. A helyzet hamarosan tarthatatlanná vált, az accountok nyavalyogtak, hogy elérhetetlen, a kreatívok hasonló munkaidő-beosztást akartak. Ezért Jerry leült vele beszélgetni, hogy talán egy kicsit korábban kellene bejárnia. Pár nappal később Herb előállt a megoldással: fizetésemelést akart.

– Ezt mégis hogyan gondolod? – tette fel a nagy kérdést Jerry.

– Hát, ha több pénzt kapok, akkor összeköltözhetnék a barátnőmmel, és ő fel tudna kelteni reggelente – jött a válasz.

– Hallottál már az ébresztőóráról? – kérdezte Jerry.

Mire a srác:

– Próbáltál már ébresztőórával dugni?

A könyv számtalan pletykát sorakoztat fel, hogyan és hová vándoroltak az ügyfelek (és miért, de még inkább kiért), milyen pénzek mozogtak (elképesztően nagyok), volt-e cenzúra (bizony, volt; Jerry külön fejezetet szentel az ügynökségi cenzornak, Miss Chengnek), kik voltak a korszak szupersztárjai és legnagyobb seggfejei (előbbiek névvel, utóbbiak álnévvel), de tartalmaz pár igen hasznos trükköt is.

Például itt van mindjárt a „Hogyan úszd meg egy egyszerű, de zseniális ötlettel minden kreatív rémálmát, a Creative Review Board Meetinget?”. Ez az a Nagyon Fontos Esemény azoknak a macskafejeknek az életében, akik bőven többet keresnek nálad, halvány gőzük sincs a reklámról, mégis ellenállhatatlan késztetést éreznek, hogy

belekontárkodjanak a kreatív ötletekbe, és széttrancsírozzák azokat.

Jerry elmondása szerint ez egy új intézménye volt a Bates reklámügynökségnek, és elsőként őt pécézték ki maguknak. Talán egy kicsit a Pearl Harbor-os sztori miatt is.

Jerry mindenesetre nem esett kétségbe. Hiszen nem volt mit takargatnia, jó munkákat csinált a csapatával. Biztos, ami biztos, vitt magával egy diktafont, kitette az asztalra és elindította a review előtt. Valahogy nem nagyon jöttek a kérdések. Szépen meghallgatták, és utána ment a bla-bla-bla, a sztorizgatás minden másról.

Talán mondanom sem kell, a felvétel egy óra múlva már nem volt Jerrynél. Amikor átadta, még készségesen megjegyezte, hogy milyen kiváló gondolat lenne kamerával rögzíteni ezeket a review-kat, és később levetíteni az ügynökségen dolgozóknak a saját szakmai fejlődésük érdekében. Meglepő módon Jerry megtarthatta az állását, és nem meglepő módon a Bates-nél ez volt az utolsó Creative Review Board.

És íme egy másik jó tanács induló ügynökségeknek. Jerryéknek, pár hónapra rá, hogy négy társával kivált a Bates-től, és megalapították saját ügynökségüket, csupán 11 ezer dollár virított a számlájukon – a nagy ügyfelek viszont elkerülték őket. Mivel lehet ilyenkor felhívni magunkra a figyelmet? A megoldás pofonegyszerű. Jerryék a 11 ezer dollárból 3 ezret gyorsan elköltöttek a legnagyobb karácsonyi partira, amit a Madison Avenue abban az évben látott. Több mint ezer meghívót küldtek szét, ott volt többek közt az Ad Age egyik (fizetett) fotósa, és másnap az egész szakma erről a partiról beszélt. De ami még fontosabb: jöttek az ügyfelektől is a megkeresések. A fáma szerint Jerry a parti alatt végig azon töprengett, hogy meddig tudnak eléldegélni a maradék kaján, ha ez a húzásuk nem jönne be. Talán ezért nem mertek egy kortyot sem inni a partin.

A szerző két évvel ezelőtt kezdte olvasni és amortizálni a könyvet (b);

múlt héten rendelt magának egyet az Amazontól (j)

Apropó pia. Valahogy mindenki úgy képzeli a korszakot – gondolom a Reklámőrültek sorozatának is köszönhetően –, hogy akkoriban a reklámosok folyamatosan vedeltek. Nos, Jerry szerint ez enyhe csúsztatás, csak a glamour része, a napközbeni ivás valójában egyáltalán nem volt jellemző az ügynökségekre. Este, munka után persze már más kérdés. Állítólag minden ügynökségnek megvolt a maga külön bejáratú törzshelye, ahol lehetett találkozni a régi arcokkal és pletykálkodni egy jót. Végszükségre pedig ott volt a vezérigazgatók külön kis bárszekrénye az ügynökségen – amit olykor egy egyszerű papírvágó késsel könnyedén ki lehetett nyitni…

A kornak megvoltak a maga – mai szemmel nézve elképzelhetetlen – sajátosságai. A tenderek például egészen más módon zajlottak. Az ügyfelek ugyanis – és most tessék megkapaszkodni! –

az ügynökségek portfóliója, tudása és emberanyaga alapján választották ki, hogy kivel akarnak együtt dolgozni.

A jó ügynökségeknél (és ügyfeleknél) nem volt ingyenmunka, egy pontosan 36 perces chemistry meetingen és portfólió prezentáción dőlt el, ki kapja meg a melót. A ma is ismert és elterjedt módon (értsd: előre elkészítjük a reklámanyagot az ügyfélnek, hogy az alapján döntsön) csupán a középszerű, régi elvek és struktúrák alapján működő ügynökségek tendereztek. Jerry konkrét példán keresztül vezeti le, hogy egy adott tenderprezentációra kb. mennyit költöttek az indulók (stratéga, kreatív, account, médiás, kutatók munkaórái + haver fotós + miegymás). De nem is ez a legnagyobb probléma szerinte, hanem hogy ezt a számlát a jelenlegi ügyfelek fizetik ki. Nemes gondolat, nem?

Persze mások voltak a technológiai korlátok is, lassabban ment a munka. Nem volt internet, e-mail, social media, photoshop, de még csak számítógépek sem. Voltak viszont írógépek, titkárnők, fotózások, nyomdagépek, betűszedők, forgatások és ötletek. Nem kivitelezési – hanem valódi reklámötletek. Nem hiába volt ez az időszak a reklám hőskora.

A könyvben elképesztő mennyiségű sztori szerepel, kb. minden oldalra jut egy – de ezeknek azért ne dőljünk be teljesen.

Jerry Della Femina nemcsak történeteket mesél, hanem legendákat kreál. Főleg saját magáról.

Persze felvonulnak a korszak többi nagyágyúi is: William Bernbach, Ned Doyle, Maxwell Dane, Leo Burnett, Helmut Crone, Gene Case, Jack Tinker, Carl Ally, Mary Wells Lawrence, Shep Kurnit, Charlie Goldschmidt, Bob Gage és még sokan mások.

Jerry javára legyen mondva: nem akarja kisajátítani e nagy neveket, nem a vállukra kapaszkodva akar nagyobbnak látszódni. Csupán megidézi őket – hiszen egy pályán játszottak, mindenki ismert mindenkit, néha személyesen, néha csak hallomásból. Igazából mindegy is. Mert legendák ide vagy oda, Jerry úgy sztorizgat, mintha egy kocsma bárpultjánál ülnénk egy pár doboz cigi és egy üveg bourbon társaságában.

És ahogy mesél, az tényleg magával ragadó. Jerry valóban imádta a reklámszakmát. Az egyik legtöbbet idézett mondata szerint:

„A reklámcsinálás a legjobb móka, amit ruhában élvezhet az ember.”

---

Hogy lássuk, Jerry mennyire nem viccelte el a lazaságot, ide citálok két részletet egy vele készített online Wired interjúból:

Della Femina: Burnett a saját korának géniusza volt. Emlékszem, miután meghalt, indultunk a Sony tenderen. Szívünket-lelkünket beletettük, és úgy tűnt meglesz az ügyfél. Aztán egyszercsak felhívtak, és közölték velünk: „A munkát a Leo Burnettnek adjuk. Levetítettek nekünk egy filmet a néhai Mr. Burnettről. Annyira nagyszerű volt! Szóval inkább velük dolgozunk.” Ez totál lesokkolt. Meg is kérdeztem tőlük: „Inkább dolgoztok egy halott Leo Burnettel, mint egy élő Jerry Della Feminával?”

…

Wired.com: Hogyan került kapcsolatba a Saatchi & Saatchi reklámügynökséggel?

Della Femina: Elmentem Angliába, hogy vásároljak egy ügynökséget. Ez még jóval a Brit invázió előtt volt*. Mivel mindenki azt hitte, megőrültem, odamentem, hogy megőrizzek valamit a méltóságomból. Valaki mondta nekem, hogy van ott egy nagyszerű kis ügynökség, a Saatchi & Saatchi. Menj, látogasd meg őket. Szóval eldöntöttem, hogy megnézzem őket magamnak. Úgy is fogadtak, mintha valami király lennék. Olvasták a könyvemet. Elkezdtem nekik magyarázni, hogy s miként vásárolnám fel őket. Aztán az első 30 perc után már azt gondoltam: „Hű, ezek nagyon okos srácok.”

A következő fél órában az járt a fejemben: „Uram atyám, ezek jóval okosabbak, mint én.”

Az utolsó fél órában már azon küzdöttem, hogy semmit ne vegyenek meg tőlem, ami az enyém.

Wired.com: Végül eladta az ügynökségét az angoloknak, nem?

Della Femina: Végül igen.

* A nyolcvanas években a brit ügynökségek rengeteg amerikai ügynökséget vásároltak fel a dollár alacsony árfolyama miatt. Ezt a jelenséget nevezi Della Femina „Brit inváziónak”.

Megjegyzések:

Az Amazon a barátod, ha el szeretnéd olvasni ezt a könyvet. Használtan, kemény kötésben már 5 font + postaköltségért a tied lehet!

A teljes wired interjú itt érhető el. A korszakról íme egy gyorstalpaló.

#JerryDellaFemina #Bates #Reklámőrültek #bullshit