Amikor a nézőből főhős lehet, avagy a social experiment műfaja a reklámban

A social experiment (közösségi vagy társadalmi (célú) kísérlet) műfaja nem a XXI. század találmánya - a kísérletezés mindig is érdekelte az embereket, hiszen a kíváncsiságunk kielégíthetetlen. A kémiai kísérletek során rájöttünk, hogy nem tudunk salétromból aranyat készíteni, viszont puskaport igen; az orvosi kísérletek számos egészségügyi áttörés mellett az információszerzést is nagyban elősegítették, hiszen ki ne árulta volna el bajtársai elhelyezkedését egy-két végtag lereszelése után? Ebbe a közegbe érkezett békés nyugalommal a pszichológia tudománya, ami csak a XIX. század végén született meg hivatalosan. Az emberek viselkedésének, bizonyos – akár váratlan – helyzetekre adott reakciójának, és úgy általában az emberekre jellemző pszichológiai folyamatok megértése rengeteg újdonsággal kecsegtetett.

Pszichológia és reklám, reklám és pszichológia

Valószínűleg mindenkinek be fog ugrani, ha a Stanford börtönkísérletet vagy a Milgram kísérletet említem meg (akinek nem, az nézzen utána, ebben segítenek a linkek). Mindkét esetben átlagos embereket tettek ki extrém körülményeknek, és a tapasztaltak alapján következtettek az emberi psziché műdödésére. Azonban ezek a kísérletek még tisztán pszichológiai szempontból voltak érdekesek – a reklámszakma később találta ki, mennyire jó lenne, ha mindenféle márkaértékre vagy társadalmi problémára világítanának rá hasonló módszerekkel.

A lényeg: átlagos emberek meglepő szituációkba keverednek, ahol – remélhetőleg – a reklámszakemberek által elvárt módon viselkednek, majd erre egy komoly mondanivalót húznak rá, hogy az így megörökített kísérlet nézőiben is komoly nyomot hagyjon - ezzel elősegítve azt, amit minden vállalatvezető szeretne: hogy az emberek örömmel, elégedettséggel gondoljanak márkájukra, cégükre, termékükre.

Színtiszta szívjóság vagy manipuláció?

Hogy a prioritás a világ jobbá tétele vagy a márkánk jobb fényben feltüntetése, azt már a kedves olvasóra bízom. Mondhatjuk azt naívan, hogy win-win szituáció, de a helyzetet sok tényező árnyalja.

A vállalatok pontosan tisztában vannak azzal, hogy a működésük milyen hatalmas környezeti és/vagy társadalmi károkat okozhat. 2011-ben a Puma akkori főnöke a pénzügyi jelentésük kihirdetésekor azt is elmondta, hogy tárgyévben a vállalat 145 millió eurónyi környezeti kárt okozott – nem olyasmire kell gondolni, ami büntetendő, egyszerűen arról volt szó, hogy ennyi vizet és levegőt szennyeztek el, és ekkora mennyiségű hulladékot termeltek. A rossz hírre gyorsan be is vezették az újrahasznosított kollekciót, amivel ezt a számot 30%-kal csökkentették.

Ilyen körülmények között valóban fontos, hogy a vállalatok valamit azért vissza is adjanak a társadalomnak – vagy legalább úgy tegyenek, mintha ez lenne a céljuk.

A pokolba vezető út?

Van, amikor a jobbító szándék, a helyes cél kellemetlenül keveredik a kreatív díjakért való versenyfutással. Például a Coca-Cola Happiness Arcade kísérletében arra kérték a világ egyik legszegényebb régiójában lakókat, hogy barátaikkal együtt gyűjtsék össze a hulladékot, ami körülveszi őket. A kísérlet bevált, az emberek játszottak, vidámak voltak, miközben lényegében megtisztították a környezetüket.

Így:

Szép, ugye?

A case study videót nézők számára csak egy nem derül ki: a Coca-Cola két hétig futtatta ezt a kampányt, majd összecsomagoltak és hazamentek. A bangladesiek pedig ismét ott álltak a petpalackok között. Két hét pont elég volt arra, hogy elkészüljenek a felvételek. Tehát, mi a tanulság?

A Dove egyik emlékezetes kampánya olyan problémára világított rá, amivel sok szempontból is fontos foglalkozni – ám jelentős részben azért, mert a kísérletben látható komplexusok, félelmek kialakításában a reklámoknak is jelentős szerepe volt/van.

A Coca-Cola másik kísérlete két egymással ellenséges atomhatalom (India és Pakisztán) polgárait próbálta ráébreszteni, hogy felesleges egymást utálni és lehetnének akár barátok is – kissé súlytalan megoldásnak tűnik, ám mindenképpen egy kedves gondolat. Talán Bangladesből hazafelé kerítettek sort erre is?

A Beldent szórakoztató és nagyon sikeres kísérlete észrevehetően manipulatív, a kísérlet végeredménye lehetett volna pont az ellenkező is, ám egyszerűen olyan üzenetet kapcsoltak hozzá, ami az ő véleményüket hangsúlyozta.

A legjobbak olyanok, amiben a néző azonosulni tud a résztvevőkkel és felmerül benne a kérdés: „én vajon mit tennék egy ilyen helyzetben?” Így a reklám hatása túlmutat a jól hangzó szlogenen vagy a kedves gesztusokon. A Carlsberg mozis kísérlete ilyen, bár az üzenet azért nem egyértelmű.

Akkor hogy is van ez? A bátraké a Carlsberg vagy a szuicid hajlamúaké? Az biztos, hogy a hazai Beatrice rajongók megnyerték volna a sört, hiszen ők ismerik a refrént: „Illa berek, nádak-erek. A motorosok jó emberek.”

Ennyi példából is látható, hogy a social experiment típusú reklámoknak nincs fix receptje. Nem mondhatjuk ki, hogy definíció szerint miként lehetne jól elkészíteni az ilyesmit. Talán... érezni kell?

Az elmúlt években sok hasonló reklám/videó készült, valódi emberek szereplésével – a stílus annyira népszerű, hogy a készítők gyakran valóban csak egy társadalmi problémára próbálnak rávilágítani, a tartalom ezért nem márkázott, nem célja, hogy egy brandet eladjon. Céljuk, hogy a tudatalattira hassanak az izgalmas, érzelmeket generáló helyzetekkel, s ez által beszélgetést, vitát, változást idézzenek elő.

Az biztosnak tűnik, hogy mára a zsáner kissé elkoptatott lett, tehát csak akkor érdemes ehhez az eszközhöz nyúlnia egy márkának, ha valami igazán ütős ötletük van. Vagy ha nagyon szeretnénk nyerni valamilyen díjat - ugyanis talán mondanom sem kell, mindegyik idézett kampány számos kreatív díjat nyert.

A játszótér veszélyes, értem?

Szemünk a Telekom nemrég adásba került, fontos problémára rávilágító experiment-jellegű filmjén akadt meg. A mondanivaló egyszerű: az internet veszélyes hely, olyan, mintha egy gyermek csak úgy, a szülő állandó aggódó tekintete nélkül játszana egy játszótéren.

Az egyből feltűnik, hogy a kísérlet nem próbál a metafora didaktikus mondanivalójától eltávolodni: bekötik a szülők szemét, akik ezután aggódni kezdenek. Maximálisan egyetértünk a kísérlet alapfelvetésével: igen, a szülői gondoskodásnak az online világra is ki kéne terjednie, a szülő felelőssége, hogy a gyerek mivel találkozik a kibertérben.

Azonban a lényeg valahol elvész, hiszen a gyerekeknek a világon semmi bajuk nem lesz – egy játszótéren vannak, rajtuk kívül csak további gyerekek játszanak ott. A játszótér EU-konform, tehát jórészt biztonságos. A szülők aggódnak, de feleslegesen.

Már a “kísérlet” kérdésfeltevése is értelmetlen: “Biztonságban van a gyermeked _nélküled_?” Ezt hogyan értik? Általában? Vagy csak a játszótéren? És milyen jellegű biztonságra gondoljunk? Fizikai, érzelmi? Ne horzsolja le a térdét? Ne abuzálják verbálisan a nagyobb gyerekek?

Nem kell szülőnek lenni hozzá, hogy belássuk: a játszótéren a szülő jelenlétében is veszélybe/bajba kerülhet a gyerek (lesheted erősen, bárhonnan leesik); és a szülő nélkül is biztonságban lehet (alapból ezen az elven működik pl. a bölcsöde, óvoda, iskola intézménye). Az interneten komolyabb dolgok várnak ránk: egy óvatlan kattintás után néniket és bácsikat láthatunk egymással durva dolgokat művelni, egy másik kattintás egy kivégzés képeit hozza elénk, néhány kedvesnek tűnő üzenet után pedig előfordulhat, hogy egy pedofil küldi el levágandó testrészének képeit.

Ezek közül egyik sem emlékeztet egy játszótérre.

És aztán jön a drámaira sikerült szembekötősdi, ami feketén-fehéren bizonyítja számunkra a… mit is? Talán azt, hogy ha bekötik a szülő szemét, akkor megszűnik jelen lenni a játszótéren? (Nem.) Vagy azt, hogy a játszótér kevésbé biztonságos hellyé válik? (Nem.) Megnő a gyerekre leselkedő veszély mértéke? (Nem.) A szülő nem látja, hogy a gyártásvezető a büfékocsiba ültette a gyermekét? (Igen.)

Legyünk őszinték: azzal, hogy egy “játszótéri szülő” (már ez is milyen bugyuta kifejezés) szemét bekötjük – aki eleve azért van a játszótéren, hogy figyeljen gyermekére, hiszen az még igényli a szülői felügyeletet –, semmi mást nem demonstálunk, mint azt, hogy a szülői aggodalom bekötött szemmel hatványozódik.

Ennek viszont semmi köze a gyermek biztonságához; következésképp nem hozható kapcsolatba a veszéllyel, ami a kibertérben/ből leselkedik a csemetékre.

Egy játszótér biztonságos hely - kivéve, ha ráeresztünk egy egész stábot. Villamos vezetékek egy nedves játszótéren, stábtagok Lederman-késekkel a derekukon, és néhány keményvonalas reklámos stressztől és sok-sok kávétól összerándult arca bármelyik gyerekből kihozhatja a rettegést.

A téma ugyanakkor fontos. Az internet veszélyes hely, egy játszótérnél sokkal veszélyesebb. Nyugodtan vigyék a szülők a gyerekeiket a játszótérre, ne féljenek, hagyják játszani őket; annál kevésbé lesznek kitéve az internet veszélyeinek. Majd hazaérve lássák el szűrőprogramokkal a számítógépeket, védjék jelszóval a telefonjaikat és kódolják le a felnőtt csatornákat a tévén.

A játszótéren pedig ne kössék be a szemüket, és ne is temetkezzenek a telefonjaikba, mert úgy járnak, mint ezek a szülők ebben a nem túl régi, szintén játszótéren, szintén gyerekekkel készült social experiment videóban:

Van olyan verzió is, ahol előtte – a Telekomos kísérlethez hasonlóan – a videó készítője a szülővel egyezteti, hogy milyen kísérletre készülnek.

JoeySalad egyébként nagymestere ezeknek a kísérleteknek, érdemes megnézni őket, mielőtt saját kísérletbe kezdenénk.